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一、概念题

1． 李普曼

【答案】李普曼是美国著名政治学家和新闻工作者，同时也是一位在传播学史上有着重要影响的学者。由于长期从事新闻活动，他很早就注意到了大众传播对社会的巨大影响。在《舆论》、《自由与新闻》等论著中，李普曼不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要概念，即“拟态环境”和“刻板印象”。“拟态环境”的概念阐述了现代社会“环境的双重性”和大众传播对现代人行为的影响，开创了今天被称为议程设置的早期思想。李普曼特别强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻版成见方面也拥有强大的影响力。李普曼是较早探讨了大众传播的宏观社会效果的学者之一。

2． 操作化（opera}ionalization）

【答案】操作化也称具体化或分解化，是指在社会调查研究中，将抽象的概念和命题逐步分解为可测量的指标与可被实际调查资料检验的命题的过程。它是对复杂的社会现象进行定量研究的一种方法。这种方法在现代社会调查研究中被广泛地应用。操作化是现代社会调查研究力法必经的一个阶段。操作化的作用在于:①使概念或命题具体化，使调查研究得以进行; ②使概念或命题量化，对社会现象的分析，从定性、定量两个方面进行，避免了对社会现象的分析的片面性; ③对社会现象的分析是建立在量的基础上，使定性分析即结论建立在科学的基础上，而不是一种主观的臆断。

3． 施拉姆

【答案】威尔伯·施拉姆是人类历史上第一位传播学家，传播学学科的集大成者和创始人，人称“传播鼻祖”、“传播学之父”。他把美国新闻学与社会学、心理学、政治学等其它学科综合起来进行研究，在前人研究基础上归纳总结与修正，使之系统化、结构化，并创立传播学，这是其最大的功绩。1949年其第一本权威性著作《大众传播学》出版，是第一本传播学教科书，标志着传播学的创立。他建立了第一个大学的传播学研究机构，授予第一个传播学博士学位，是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。他大力推进传播学教育，扩大传播学在教育及学术界的影响，培养了众多知名学者，形成了“施拉姆学派”。

4． 能指（signifier ）/所指（eignified}

【答案】“能指”和“所指”是索绪尔语言学中的术语。“能指”是指语言的声音形象，“所指”是指语言所反映的事物的概念，索绪尔认为，任何语言符号是由“能指”和“所指”构成。比如

英语的“tree ”这个单词，它的发音就是它的“能指”，而“树”的概念就是“所指”。“能指”和“所指”是不可分割的，但是，某个特定的能指和某个特定的所指的联系不是必然的，而是约定俗成的。比如在“树”这个词中，树的概念和“树”的特定发音不是必然结合在一起的，“树”在英文中的读音和在法文、拉丁文中的读音明显不同，但却都能表达了“树”的意思。这就是符号的任意性原理。

5． 内容分析法（contentanalysis ）

【答案】内容分析法（contentanalysis ）是传播学定量研究方法之一，传播学先驱拉斯韦尔最早使用这一方法对宣传内容进行了研究。内容分析法是指一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。内容分析具有以下三个特点:①客观性一一必须要有明确的客观规则，保证不同的分析者分析同一素材能够得出相同的结论; ②系统性一一讯息内容或类型的取舍选择要有首尾一贯的标准，防止分析者仅选择支持自己见解的材料; ③普遍性一一将讯息属性和传播者以及受传者的特征联系起来，其目的是为了获得具有科学价值和理论意义的结果，而不是纯粹的“描述性”信息。内容分析的基本过程是“确定课题~选定对象~实施调查~整理分析~提出结论”O

6． 象征性文化（symbolicculture ）

【答案】“象征性文化”是指在社会学和文化人类学中，将文化理解为符号体系尤其是象征性符号体系来把握。人类在生产过程中，创造了以语言为代表的象征符体系，从而摆脱了自然和生物学意义上的束缚。然而这些象征符体系一旦形成，也就具有相对的独立性，作为能动的力量作用于社会。

7． 媒介即信息

【答案】“媒介即讯息”是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是:媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。麦克卢汉曾说:“正是传播媒介在形式上的特性一一它在多种多样的物质条件下一再重现一一而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效。”

8． 民主参与理论

【答案】民主参与理论又称受众参与理论，是在20世纪70年代以后随着社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新的高度，在美国和欧洲、日本等一些发达国家出现的一种新的媒介规范理论。民主参与理论要求大众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与。民主参与理论的主要内容包括:①任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利; ②媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在; ③社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介; ④小规模的、双向的、参与性的媒介比大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介更合乎社会理想。民主参与理论的核

心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向险或平等性。

9． 第三人效果（第三者效应）

【答案】“第三人效应”（TheThirdPersonEffect ）是由戴维森提出的关于大众传播效果的理论。他的假设是，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响。这一假设可以分为两个部分:一部分与感受有关，假设提出，人们认为大众传播的消息对他人会比对自己有较大的成果; 另一个部分与效果部分有关，假设提出，因为有了这样的感受，人们会采取各种行动。这些行动就组成了原本消息的结果一一虽然不是很直接的效果。

10．象征性互动理论

【答案】象征性互动论把人看做是具有象征行为的社会动物，把人类的象征性活动看做是一个积极的、具有创造性的过程，是人类创造出广泛文化的一种活力，认为研究象征行为不仅对揭示人的本质，而且对理解现实的社会生活都具有重要意义。其核心问题是考察以象征符（尤其是语言）为媒介的人与人之间的关系。象征性互动理论的创始人是20世纪初的美国社会心理学家G .H. 米德。20世纪60年代后，美国学者H.G . 布鲁默、T. 西布塔尼、R.H 特纳等学者进一步发展了这一理论。

二、简答题

11．简要阐释影响大众传播效果研究的“社会科学理论”。

【答案】社会科学理论是从个人、社会与媒介三者的关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。

（1）英国传播学者麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主要有以下三种理论。 ①“常识理论”，即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。 ②“现场理论”，即在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。

③“社会科学理论”。“社会科学理论”既避免了“常识理论”的直观性和零碎性，又与“现场理论”的业务主义和商业主义倾向保持了距离。

（2）社会科学的效果理论影响的对象包括以下三部分:

①它影响公众，推动对传媒活动的社会舆论监督。

②它影响传媒工作者，促使他们增强社会责任感。

③它又影响传播的立法、司法与行政，为传播管理和有关法规政策的制定提供科学依据。 总之，社会科学的传播效果理论的基本观点，是在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。

12．我们周围是否存在恐惧诉求? 请举例说明。

【答案】周围存在恐惧诉求，例子如下: