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2016年北京师范大学文学院334新闻与传播专业综合能力专硕之《传媒经济学教程》考研强化班模拟试题

  摘要

一、简答论述题

1. 媒介企业如何实施产品差异化策略?

【答案】(1)产品差异化

这是指企业在形成产品实体的要素上,或者提供产品过程的诸条件上,与其他同类产品相比具有足以引诱购买者的特殊性,并以此在争夺市场的竞争中占据有利地位。

(2)产品差异化的手段多种多样它可以建立在产品本身的基础上,也可以建立在种种相关因素的基础上。要创造产品差异化,就要了解整体产品的概念。

(3)整体产品概念与产业价值链

整体产品概念与产业价值链的概念有异曲同工之处,它是从消费者购买使用产品或服务的过程及其所获得的全部利益和满足的角度提出来的。整体产品概念由三个层次组成:

①核心产品

即是产品核心,是厂商所提供的产品或服务中最重要和最基本的层次,是消费者真正购买的东西,是消费者需求的中心内容。

②形式产品亦称有形产品,是消费者需要的产品实体的外观,是核心产品的具体表现形式,是在市场上可以为消费者识别的产品或服务的外貌特征。具体有质地、特征、式样、品牌名称、包装等方面。

③附加产品

这是指消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益,如产品使用的示范或指导、免费送货、质量保证、设各安装、维修、技术培训、售后服务、提供信贷等方面。

(4)产品差异化的具体策略,可分为以下几种:

①技术创新策略

当产业内的企业过于拥挤时,进行技术创新,是对产业要素进行重构、形成新的产业结构并成为主导企业的绝好时机。同时这也是避免价格战的一种有效方法。

②广告策略

广告是一种重要的营销手段,也是有效的产品差异化手段。广告除了具有传播产品信息的功能,还可以培养消费者对产品和品牌的忠诚度,从而把该产品同其他与之有替代关系的产品分割开来,诱导消费者进行重复购买。

③流通系列化策略

该策略也称为纵向一体化或纵向约束。纵向一体化可以进一步发展为产业整合策略。

④市场集聚策略

该策略是指企业集中力量于某一个或某几个特定的细分目标市场,从而满足消费者的特殊需要,为他们提供更好的服务,争取局部的竟争优势。

2. 如何比较几种市场结构的产业绩效?

【答案】(1)不同市场结构的经济效率是有差别的。西方经济学家认为,完全竞争市场的经济效率最高,垄断竞争市场较高,寡头市场较低,垄断市场最低。可见,市场竞争的程度越高,经济效率也越高,反之亦然。

(2)不同市场结构下的绩效可以是从综合的角度来评估的,包括以下一些维度:配置效率、生产效率、技术进步、公平、文化目标和观点多元化等。

①配置效率

这是指以一种最优方式分配资源来生产不同的商品和服务。完全竞争是有配置效率的,因为它使总剩余,即消费者剩余和生产者剩余的总和最大化。

②生产效率

这是指在给定的技术水平下,行业的产量很大,而生产总成本却很低。完全竟争厂商的生产效率是最高的。

③技术进步包括发明与创新

它是生产力和经济增长的关键。经济学家熊彼特认为,垄断者在长期内可能享有的正经济利润会激励垄断者以外的厂商去发明与创新,从而也获得攫取这些利润的机会。

④公平与收入分配效果有关这一般会牵涉到价值判断。一般情况下,由于在垄断竞争条件下的价格低于寡头垄断下的价格,寡头垄断厂商长期享受经济利润,所以垄断竞争通常对消费者更加公平。

⑤文化目标

完全竞争条件下的厂商也不可能去服从这样的目标,这样做将会带来负经济利润。不过,由于正的经济利润带来了闲置资源,垄断者反而更愿意服从此类压力。特别是当它的垄断地位本来就依赖于管制规则时。

③媒介产品之间的差别显而易见

在完全竞争条件下,媒介产品之间的差别常常是显而易见的,无须太过担心。垄断竞争和寡头垄断都向消费者提供多样化的产品选择。市场上有大量的杂志和几乎无限的图书可供选择。但是在寡头市场上,所提供的产品种类很可能比想象中的要少

3. 媒介企业如何实施价格策略?

【答案】媒介企业制定科学合理的价格策略,不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测,而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况、企业目标等因素作出判断与选择。

①根据成本

媒介企业在确定产品价格时,首先要对成本进行核算、分析和控制。产品定价不能过低,需要确保产品定价使企业在现期或长期范围内盈利或不至于亏损严重。

②根据市场结构

媒介企业在实施价格策略时,要考虑在市场结构中,企业产品的定位和所处的细分市场。根据自身定位和市场结构确定合理的价格。

③根据市场需求

媒介企业实施价格策略要考虑市场即受众的需求。在受众需求量大的情况下,可以适当提高产品的价格,在需求量小的情况下则需要适当降价刺激需求。

④根据消费者心理

如果媒介企业生产的是“名牌产品”,企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格. 例如电视剧《甄媳传》的售价就远远高于其他同类电视剧。

⑤根据竞争状况

媒介企业在实施价格策略时要参考竞争产品的价格。如果产品的同质化程度较高,而定价高于竞争产品,可能会导致市场流失。

③根据企业目标

如果媒介企业目标是为了快速占领市场,则可采取低价策略,促进销售。如果企业短期目标是为了盈利,而产品的需求价格弹性较小,则可适当提高产品价格。

4. 2005年10月,上市不久、以楼宇液晶广告为主营业务的分众传媒以1.83亿美金的高价收购以电梯平面广告业务为主的框架传媒; 时隔3年,2008年12月22日,新浪宣布增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架)’一告以及卖场)、一告等业务相关的资产。

新浪CEO 曹国伟表示,这一合并的目的是为了整合中国最有实力的两大新媒体广告平台,从而为我们的客户提供更为有效的整合营销服务。我们相信本次交易将大大加强我们媒体的覆盖率和影响力,使我们成为中国广告市场不可或缺的新媒体平台。

分众传媒CEO 谭智表示,在过去的几年里,我们建立起了中国最大最有影响力的户外数字广告网络,每天覆盖1.5亿城市主流消费人群。今天我们跟新浪的合并将使我们各自的优势得到充分发挥,从而更好地服务于我们的)’一告客户,提升我们在中国新媒体营销市场的竞争力。

试从当前媒体环境的变化和媒介竞争态势的角度对本案例发生的深层动因做出评析。

【答案】这几家公司的并购,涵盖着广告形式的线上到线下的合并。也体现了现阶段传媒竞争战略的新趋势一一从追求市场占有率到追求个人占有率。

(1)一直以来,传媒竞争的基本逻辑就是通过规模化的扩张来追求自身的市场占有率,在市场占有率的价值逻辑之下,规模数量几乎成了衡量媒介价值的唯一指标。但是,这种媒介竞争的价值逻辑实际上是把受众当成“单向度”的人,其市场开发和对于受众资源的利用是一次性的和单向度的。显然,这种市场价值模式的明显缺陷在于,媒介是仅就某一个特定方面在开发和利用受众的价值,成为单一产品(或功能)的提供者。