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一、简答题

1． 试分析整合营销传播产生的背景、本质及其发展前景。

【答案】整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部，以企业广告公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播。

（1）背景:整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现整合营销热。

（2）本质:根据全美广告代理联合商协会的定义，整合营销传播是一个关于营销沟通计划的概念，它认为整合性的计划是有附加价值的。这一计划对各种营销沟通项目（如广告、直接营销、销售促进、公共关系等）的战略性角色进行评价，并将这些项目加以综合运用，使分离的信息一体化，以提供明晰、持续且效果最大的营销沟通。

（3）发展前景:

①90年代整合营销传播理论的发展主要表现在以下几个方面:

a. 理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C 理论成为整合营销的支撑点和核心理念。整合营销传播开始强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。美国营销传播学专家特伦希·希姆普甚至提出“90年代的营销是传播，传播亦是营销，两者不可分割”。随着消费者个性化日益突出，加之媒体化和信息过载，传统4Ps 渐被4Cs 取代。

b. 将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。随着整合营销传播理论的发展. 逐渐产生了一种更成熟、更全面彻底的观点，把消费者视为现行关系中的伙伴，把他们作为参照对象，理解了整个传播体系的重要性，并接受他们与企业或品牌保持联系的多种方法。

②整合营销传播理论远远没有成熟。进入21世纪，随着营销实践发展和传播工具的创新，我们相信整合营销传播理论会更加成熟和完善。我们无法凭空给整合营销的明天描绘出一个清晰的蓝图，但是我们认为一个成熟的整合营销传播理论应该具备以下几点特征:

a. 更具有操作性。一个成熟的理论应该能够更好地、有效地指导我们的实践活动，才能算是一个成熟的理论。

b. 能够有效地监测和评估绩效。运用技术来测量和评估传播规划，对传播者们来说是一个巨大的挑战。的确，像数据库形式、收入流测量等技术的使用，使得大多数传播专业人员面临许多问题，它对我们在工具方法、经验和管理能力等方面都提出了挑战。

c. 就未来而言，重要的不是去开展整合营销传播或整合传播，而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客并知道如何经营。此外，我们也必须了解这些顾客正在发生的变化。因此，我们对整合营销传播的研究不能终止; 最好的方法是不断地去尝试和探索，这才是整合传播和整合营销传播的未来。

2． 广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括哪几个方面?

【答案】对广告发布者的管理，又叫广告媒介物管理或者广告媒介管理。广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括:

（1）对广告发布者经营资格的管理

以广播电台、电视台、报纸、期刊和出版社等为主体的广告发布者（或广告媒介），其主要职责是宣传党的路线、方针、政策，发布信息，传播新闻，同时兼营广告发布业务，传播经济信息。而广告发布者以收费的形式，兼营广告发布业务，传播经济信息，属于一种广告经营行为，所以，广告管理机关必须对其实行专门管理。要求广告发布者在发布广告前，必须到当地县级以上工商行政管理局办理兼营广告业务的登记手续，并由其审查是否具备直接发布广告的条件。对符合条件的广告发布者，广告管理机关依法予以登记，并发给广告经营者资格证明。

（2）对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理

媒介覆盖率是媒介覆盖范围和覆盖人数的总称，它随媒介的不同而有不同的名称。其中有广播电台的覆盖范围与收听率，电视台的覆盖范围与收视率，报纸、期刊等印刷媒介的发布范围与发行量，以及户外场所的位置和人流量等。真实的媒介覆盖率是广告主、广告经营者实施广告战略和广告发布者确定收费标准的重要依据。因此，广告管理机关应该加强对广告发布者提供的媒介覆盖率的真实性的管理，这对维护广告发布者的声誉，树立媒介自身形象，拓宽广告发布业务来源和保护广告主、广告经营者的合法权益，有着积极重要的作用。

（3）对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理

广告发布者虽然拥有对媒介的使用权，但是并不能无限制地扩展广告刊播的时间、版面和篇幅。国家行政管理机关往往利用其行政职能，对媒介刊播广告的时间、版面和篇幅做出限制性的规定和控制，以确保媒介履行更为重要的社会职能，实现健康有序的发展。

3． 广告信息主要包含些什么内容?

【答案】广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成。其中直接信息是广告表达内容的重点，而间接信息既可以烘托、强化直接信息，也可能喧宾夺主甚至扭曲直接信息，因此不容忽视。

（1）直接信息

直接信息是指由通用符号传达的广告信息。文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息都属于直接广告作息。简单地说，广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形象方面的信息构成直接信息的主要内容。

（2）间接信息

间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。从最原始最古老的叫卖广告开始，到综合运用声、光等多种高科技手段制作的现代广告，每个广告都通过一定的表现形式和承载物质来传递直接信息。虽然形式本身似乎并不构成什么具体信息，但它们却能形成某种感觉信息，影响广告直接信息的传达。

总体说来，无论是直接信息还是间接信息，都是以广告主题为核心，都为准确充分表达广告主题这个目的服务，所以，区分直接信息与间接信息，合理安排二者的关系，对于具体的广告运作意义重大。

4． 哪些因素对国际广告有重大而直接的影响?

【答案】随着国际贸易的迅速扩大和增长，国际广告越来越受到各贸易国的重视。以下几个方面对国际广告有重大影响:

（1）各国或各地区的经济发展水平和国际贸易的发展状况。就目前的全球形势来说，发达国家和地区与发展中国家和地区之间的广告业发展却极不平衡。

（2）国际贸易的新格局、高科技的新发展与信息传播的新方式，都对国际广告的发展具有重大而直接的影响。

（3）经济利益的驱动，使得国家和地区间的区域性市场壁垒与贸易障碍被突破，促进了世界区域经济集团化发展趋势，如欧洲统一市场的建立、北美自由贸易区的形成、环太平洋经济圈的出现等，而这最终又必将推进世界经济贸易全球化格局的形成。与此同时，中国、印度等发展中国家和地区新的大商品市场的进一步开放，使全球性的市场变得更加复杂、竞争愈加激烈。

（4）国际传播技术和传播媒介的发展程度也会对国际广告产生重大而直接的影响。

5． 你认为“营销”和“传播”是广告运作中截然分开的两个层面吗? 谈谈你的看法。

【答案】（1）在“推销主义”广告时代，“营销”和“传播”作为广告运动的两个层面，并没有被截然分开，广告主在强调广告的“营销”功能的同时，也在积极探寻广告运作过程中新的沟通方法及有效的传播效果。

①USP 理论强调“广告应将火力集中在一个狭窄的目标上”。威廉·伯恩巴克的“实施重心法”则认为，广告实施过程中广告讯息战略的“如何表达”部分完全可以成为独立的内容，他的使“广告讯息单纯化，清晰化，戏剧化”的观点，以及有关广告创作中“噪音”的论述，也都明确涉及广告运作中的“传播”问题。

②但这一时期，他们关心的核心问题是长期的销售目标。他们更愿意把广告作为一种促销活动来看待，而不能同时明确肯定广告也足一种传播活动。

（2）在20世纪70年代后期，一些广告专家和学者己经注意到广告运作“营销目标”和“传播目标”的关系问题。他们发现，策划者在强调传播时，他们的重心主要集中在短期目标上; 当他们强调销售时，又采取长期观点，“广告，是在或近或远的将来引起销售”的观点就具有代表性。

（3）20世纪80年代后，“整合营销传播”的概念开始流行。这种理论的出现，有其特殊的背景:以产品生产和销售为中心的4P 理论显然不能适应变化了的市场形势的需要，而以消费者为