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一、简答题

1． 分析内容分析法的功能，及其操作步骤。

【答案】（1）内容分析法的定义

内容分析法是一种对于传播内容进行客观，系统和定量的描述的研究方法。其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。内容分析的过程是层层推理的过程。

（2）内容分析法的功能

内容分析法将非定量的文献材料转化为定量的数据，并依据这些数据对文献内容做出定量分析和做出关于事实的判断和推论。而且，它对组成文献的因素与结构的分析更为细致和程序化。

（3）内容分析法的操作步骤

内容分析法的一般过程包括建立研究目标、确定研究总体和选择分析单位、设计分析维度体系、抽样分析过程和量化分析材料、进行评判记录和分析推论六部分。

2． 简述新传播革命带来传播主导权争夺的主要表现。

【答案】新传播革命带来传播主导权争夺主要表现在以下几个方面:

新传播革命打破了国家对传播渠道的垄断，赋予社会前所未有的传播资源，从而产生了社会与政府争夺传播卞导权的斗争。这里的社会，指企事业单位、非政府组织，也包括每个公民。

（1）议程设置

过去，政府以其权威，决定信息发布的时机、场合、内容，从而设置国内公众的主要议程。现在，中国各级政府仍旧拥有巨大的信息优势，但公众凭借其人多势众，通过微博、博客等多种渠道随时随地把各种消息发布到网上，其中有不少引发热议。目前网上引发舆论热潮的各类事件，60%以上最早都由网民提供信息。这些信息都为公众设置议程。

（2）解读信息

事实只有一个，解读却有多种，不同解读，可以决定一个事件的意义、性质，影响事件的走向。

（3）舆论导向

舆论导向，包括舆论指向、舆情力度，在政府与社会力量之问展开博弈。政府与社会力量之问争夺传播主导权的博弈可能是自觉的，也可能是自发的。在这场博弈中，有两种社会力量值得关注。

①新意见领袖

新意见领袖相对于旧意见领袖而言，是一个新群体，其力量源自其背后数以万计的忠实粉丝群。忠实粉丝群赋予新意见领袖强大的社会动员力。他们引领新的消费浪潮，倡导公益活动。最让新意见领袖群大显身手的领域是网络舆论，新意见领袖在网络舆论引发、引导、引爆过程中发挥着不可或缺的影响力。

②各种社会思潮

作为自由表达的空间，互联网让各种思潮有了公开显示的场所，像新自由主义、新保守主义、民粹主义、民族主义等，都在互联网上广泛传播，和主流意识形态争夺追随者。不同的思潮对同一现象会有不同解读，得出不同结论，造成公众不同态度、立场和行为。

争夺传播主导权关系国家的信息安全、意识形态的安全、关系政策的制定和推行。一旦失去传播主导权，政府的政策制定、推行将困难重重。归根到底，争夺传播主导权不在于政府能掌握多少硬件设施，即传播渠道，主要在于政府能否利用传播来征服人心，赢得舆论，利用传播来治国理政。

3． 简述新闻媒介的双重属性。

【答案】（1）新闻媒介的双重属性

作为反映意识形态的精神产品的生产者，新闻媒介从属于上层建筑范畴，同时作为经济实体又属于信息产业的重要组成部分。这就形成了新闻媒介的双重属性:意识形态特殊性和一般行业属性，简言之，就是政治属性和商品属性。

①新闻媒介的政治属性。新闻媒介作为精神产品的生产机构和立法、司法、行政机构一样，同属于上层建筑，在社会上具有强大的影响力。新闻媒介的政治属性要求我国社会主义新闻媒介坚持党性原则。政治家办报是党对所有的新闻媒介提出的政治要求，要求新闻媒介生产的精神产品必须坚持正确的政治方向，以正确的舆论引导人。

②新闻媒介的商品属性。新闻作品在流通过程中，又是一种特殊的商品，具有商品属性，新闻媒介实行“独立核算、自负盈亏、照章纳税，，的企业化管理形式，所以新闻媒介又具有一般行业的属性，需要加强新闻事业的经营管理。

“事业性质，企业管理，，是上述双重属性在当前我国新闻事业的外在表现形式。这意味着，新闻媒体的性质决定它不能像一般企业那样可以自由出入市场，可以作为“无主管企业”，可以自定方针，而是必须服从党和政府领导。但可以在管理上采取企业方法。新闻媒介是独立法人，在经济上必须自主经营、自负盈亏、依法纳税。或者说，新闻媒介在政治上必须烙守党性原则，经济上则按社会主义市场经济的规则运行。

（2）确立新闻媒介的双重属性，‘事业性质，企业管理”，极大地解放了新闻媒介的生产力，给新闻媒介带来许多积极的变化。

①新闻媒介形成了积极竞争的态势。竞争的直接目标是争取更多的受众—步民纸要扩大发行量，电台要提高收听率，电视台要提高收视率。为了吸引受众，就要不断下工夫改进版面、改进节目，使宣传、新闻报道更加生动活泼，广播电视节目更加丰富多彩，从而使新闻媒介更加注意

塑造自己鲜明的个性特点。

②新闻媒介更加注重人才的培养和设备更新。竞争，归根到底是人才的竞争，也是设备的竞争。为了更真实、更迅速、更深刻、更生动地反映现实，制作受众喜闻乐见的节目，新闻单位就需要方方面面的人才，需要不断更新设备。自1993年以来，中国各大报都实现了办公自动化，电台、电视台的设备基本达到或接近国际水平。

③新闻媒介更加注重受众的反馈。媒介竞争态势的形成标志着中国新闻媒介从过去的以传者为中心向以受者为中心过渡，新闻媒介比以前更加重视受众的需要，媒介内容向贴近生活、贴近受众倾斜。重视媒介的受众定位，不断进行受众调查。新闻媒介栏目不断变化，热点追踪不断转移，其中心轴就是受众需要。

④新闻媒介更加重视自身管理，重视投入产出的效益，开源节流，发展壮大。新闻媒介在做好宣传党的方针政策的同时，放开手脚搞活经营。

总之，对新闻媒介双重属性的认识给中国新闻媒体带来重大转机、重大变化。

当然，新的转变也带来新情况、新问题。有些新闻媒介为争取受众，不惜降低报格、台格，传播一些低级庸俗的煽情新闻和格调低下的节目; 有些新闻媒介搞有偿新闻，甚至整个新闻版面标价出售给一家企业。实践证明，精神产品和物质产品在竞争过程中会走向不同方向。物质产品在市场竞争中会往价廉物美的方向发展; 精神产品则不同，在竞争中，它们的自然倾向却是降低格调。为了追求受众数量，精神产品从阳春白雪走向下里巴人。在竞争中，如何保持新闻媒介一定的品位，是我国新闻媒介需要解决的问题。

4． 简述西方新闻媒介的三种所有制形式。

【答案】新闻媒介的所有制性质是新闻体制中的核心，决定了媒介的管理方式、与政府关系以及媒介的运作方式。从世界各国看，新闻媒介的所有制形式基本上有三种。

（1）私营媒介

完全由私人独资或集股兴办（股份制）。西方国家的报纸基本上都是私营媒介，从国别上看，私营媒介以美国最具代表性，除少量公共电台电视台外，所有报纸、电台、电视台都是私营的。私营媒介的基本特点包括6个方面:①董事会为实际上的最高决策机构，负责媒介的财政预决算，任命媒介的负责人，确定媒介的基本方针; ②依托财团; ③以营利为目的; ④广告是主要收入来源; ⑤迎合受众; ③监督政府有一定力度。

（2）公营媒介

以英国广播公司、日本放送协会和德国广播联盟为代表。世界上绝大多数国家都有公营电台、电视台（又称公共电台、电视台），这就是教育电台、电视台，以播放社会教育和少儿节目为主。公营台都通过国家立法而建立，并受政府保护。西方目前还没有公营报纸。公营台的基本特点包括5个方面:①相对独立的管理机构; ②半官方机构; ③以视听费为主要收入来源; ④强调对公众负责; ⑤基本不播商业广告。

（3）国营媒介