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一、简答题

1． 广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括哪几个方面?

【答案】对广告发布者的管理，又叫广告媒介物管理或者广告媒介管理。广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括:

（1）对广告发布者经营资格的管理

以广播电台、电视台、报纸、期刊和出版社等为主体的广告发布者（或广告媒介），其主要职责是宣传党的路线、方针、政策，发布信息，传播新闻，同时兼营广告发布业务，传播经济信息。而广告发布者以收费的形式，兼营广告发布业务，传播经济信息，属于一种广告经营行为，所以，广告管理机关必须对其实行专门管理。要求广告发布者在发布广告前，必须到当地县级以上工商行政管理局办理兼营广告业务的登记手续，并由其审查是否具备直接发布广告的条件。对符合条件的广告发布者，广告管理机关依法予以登记，并发给广告经营者资格证明。

（2）对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理

媒介覆盖率是媒介覆盖范围和覆盖人数的总称，它随媒介的不同而有不同的名称。其中有广播电台的覆盖范围与收听率，电视台的覆盖范围与收视率，报纸、期刊等印刷媒介的发布范围与发行量，以及户外场所的位置和人流量等。真实的媒介覆盖率是广告主、广告经营者实施广告战略和广告发布者确定收费标准的重要依据。因此，广告管理机关应该加强对广告发布者提供的媒介覆盖率的真实性的管理，这对维护广告发布者的声誉，树立媒介自身形象，拓宽广告发布业务来源和保护广告主、广告经营者的合法权益，有着积极重要的作用。

（3）对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理

广告发布者虽然拥有对媒介的使用权，但是并不能无限制地扩展广告刊播的时间、版面和篇幅。国家行政管理机关往往利用其行政职能，对媒介刊播广告的时间、版面和篇幅做出限制性的规定和控制，以确保媒介履行更为重要的社会职能，实现健康有序的发展。

2． 国际广告的概念及国际广告活动的主要目的是什么?

【答案】（1）国际广告的概念:

国际广告就是广告主通过特定的传播媒介，以国内广告的发展为基础，配合国际营销的整体需要，面向目标区域或国家针对一定的消费者所进行的有关商品、服务、观念等方面的信息传播活动和所开展的广告活动。

（2）国际广告活动的主要目的:

国际广告活动的主要目的，是通过各种适应国际市场特点的广告信息传播，使本国出口商品能迅速地进入国际市场，从而为产品赢得声誉，扩大销售，实现销售目标。它是巩固、开拓、扩大国际市场和促进国际贸易往来的一种重要工具和手段。

3． 名人代言广告存在哪些风险，你能举出更多案例吗?

【答案】名人广告代言存在的风险有:

（1）成本风险

企业作为营利机构，做任何决策都要有成本效益意识，广告宣传活动必须考虑到自己的广告预算和宣传需要。一般来说大众消费品领域请适合的名人代言，加上优秀的广告创意，可能取得很好的广告效果，但如果是行业性、专业性较高的理性消费产品，则名人代言的效果就会打折扣。

（2）适用度风险

被选择的名人是否适用该品牌或产品，名人的形象、性格、气质、精神、追求、个人经历、价值观、人格、曾经扮演过的角色等是否与该品牌或产品的性质或功能存在着某种联系。

（3）可信度和动机风险

在名人代言广告宣传活动中，名人代企业而言，是品牌或产品信息的发出者，其可信度和宣传动机会直接作用于消费者的接受心理。

（4）品牌冲突和混淆风险

有两种表现，①合约期内使用了对手的产品，或发表了对其他产品的评价等; ②代言人同类品牌的代言履历太多，形成品牌混淆。名人是稀缺资源，尤其是一线名人，交叉代言、撞车代言的情况时有发生。

（5）注意力错位风险

有些代言广告过多地宣传了名人，或名人的“风头”盖过了品牌和产品，名人的影响力和品牌的影响力不相匹配，导致消费者记住了名人，反而忘记了品牌和产品，更小用说形成购买冲动了。

（6）消费者排斥和逆反心理风险

名人在现代媒介环境中受到的公众注意度越来越高，一旦被发现有道德方面的瑕疵甚至有违法行为，其“完美”的光环就会被打破，会引发公众的“恶评”，“厌乌及屋”、“恨屋及乌”的心理都会发生作用，这种情绪会转嫁到明星代言的产品之上，引发对产品的美誉度降低，甚至出现抵制。

（7）政治风险

在我国，政治名人的形象是不能用于商业广告的，代言广告宣传也会遇到政治风险。代言名人身份的复杂性，素质的参差不齐，导致对政治敏感度不高，随便讲话、表态、做事，都有可能遭到相关国家、政府、部门及相关人员的反感，甚至封杀的打击，从而影响其代言的品牌。

（8）名人个人突发事件风险

主要包括名人健康、道德方面可能会发生的突然事件。代言明星突然去世，或发生重大疾病，

会对其代言品牌有很大的影响。

相比较而言，名人爆出负面新闻，尤其是道德方面的丑闻，甚至有违规、违法行为，会直接影响名人的形象，其在公众心目中的可信度会直线下降，继而为代言企业带来巨大威胁。

4． 试分析现代广告学的研究范畴及发展现状。

【答案】广告学，是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。

（1）广告学的具体研究范畴是:

①广告发展的历史

在广告学所涉及的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告产生和发展的历史必然性。

②广告人与广告人培养

广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相连，也是广告学科研究的重要问题。

③广告组织

广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，成为广告学研究的重要课题之一。

④广告计划

广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划，是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少韵内容。

⑤广告策略广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以专题形式加以研究。

⑥广告媒介

广告是一种传播信息的活动。在传播时，不同媒介的优缺点及其对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。

⑦广告管理法规

广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这对广告活动本身是一种约束，义是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，许多国家和地区都陆续制定了广告法规，从宏观上管理广告行为。我国也于1994年正式颁布了广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。

（2）发展现状:现代广告学的发展步入成熟

第二次世界大战以后，随着西方资本主义经济的发展，广告业得到快速发展。广告学的研究也取得突破性进展，广告学学科体系因研究对象日益丰富而趋向完备。