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一、名词解释

1． 品牌资产

【答案】品牌资产是指由品牌价值所带来的超值利益体现。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下儿个基本特征:①无形性; ②品牌资产可以在利用中增值; ③品牌资产难以准确计量; ④波动性; ⑤品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。显然，商标是品牌的法律形式。从这个意义上说，商标是品牌的一部分。

商标无论其是否被标在商品上使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值; 而品牌则不同，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。

2． 产品生命周期

【答案】产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。

3． 个性

【答案】个性是指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个力一面。①个性倾向性。指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个性是人的行为的基本动力，是行为的推进系统; ②个性心理特征。个性心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括能力、气质和性格。

4． 个别品牌

【答案】个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。

二、思考题

5． 通过本章学习，你是否认为市场营销对我国经济发展及企业成长具有重要意义? 试结合实际谈谈你的认识。

【答案】市场营销是企业最显著、最独特的功能，企业的其他职能只有在实现市场营职能的情况下，才是有意义的，它对我国的经济发展及企业成长具有重要意义，主要体现在:

（1）迎接新世纪的营销挑战

现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境以及更为剧烈的全球竞争。无论是在国家（地区）综合国力的发展层面，还是在微观企业经营与发展层面，新世纪的挑战都是崭新的、全面的。尤其在我国加入世界贸易组织以来，我国面临世界经济形势的飞速发展，既有机遇，也有挑战。

新的营销观念认为，营销活动的规则正在伴随购买者小断的“学习”过程而演变，这种演变在一定程度上取决于营销者教给购买者的学习内容。

（2）促进经济成长

经济成长决定于多方要素。其中，市场营销占据重要地位。其作用有:

①促进经济总量增长方面。市场营销以满足消费者需求为中心，强调不断开拓新的市场，为生产者、经营者提供向新的价值生产领域拓展的手段以及实现产品价值的手段，从而有效地促进经济成长。

②指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。

③在扩大内需和进军国际市场以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。

④为第三产业的发展开辟道路。专业性市场营销调研、咨询机构的发展，企业营销机构的充实，市场营销支持系统的发展，提供了大量的就业机会，并直接、间接地创造价值，促进第三产业的成长和发展。

⑤强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境、绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。 尤其我国改革开放三l 一年以来，经济结构不断完善，技术进步飞快，市场营销对促进经济增长更是明显。

（3）促进企业成长

市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。由于我国处于经济技术比较落后的条件，在企业的发展还存在诸多问题，比如国有制企业的改革问题等，企业的成长发展空间巨大，解决企业成长的问题有利于企业的长久发展。

①为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。 ②为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。

③为企业成长提供了系统的策略方案。

④为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法。

6． 组织市场有哪些特点?

【答案】组织市场的特点包括:

（1）购买者比较少。组织市场营销人员比消费品营销人员接触的顾客要少得多;

（2）购买数量大。组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数干万元甚至数亿元;

（3）供需双方关系密切。组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系;

（4）购买者的地理位置相对集中。组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重;

（5）派生需求。也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务。因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化;

（6）需求弹性小。组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是:在需求链条上距离消费者越远的产品，其价格的波动越大，需求弹性越小;

（7）需求波动大。组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险;

（8）专业人员采购。组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求;

（9）影响购买的人较多。与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人较多;

（10）销售访问多。由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，因而竞争激烈，所以需要更多的销售访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年以上;

（11）直接采购。组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此;

（12）互惠购买。组织市场的购买者往往这样选择供应商“:你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方;

（13）租赁。组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。

7． 企业在什么情况下可以进行战略性降价?

【答案】降价的主要原因有:

（1）生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场。在这种情况下，企业就需考虑降价;

（2）在强大竞争压力下，企业市场占有率下降;

（3）企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和消售量，进一步降低成本费用。在实践中，有实力的企业率先降价，往往能给弱小竞争者以致命打击。