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一、名词解释

1． 市场营销实施

【答案】把市场营销计划转化为业绩的“中介”因素，是计划的执行。市场营销计划的实施涉及相互联系的4项内容:①制定行动方案; ②调整组织结构; ③形成规章制度; ④协调各种关系。

2． 国际市场营销

【答案】国际市场营销是指企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。换言之，国际市场营销是指一国的企业跨越了本国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销、促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。具体说来，国际市场营销的概念包括:

①国际市场营销的主体，是各种类型的国际市场营销企业，包括跨国公司、国际性服务公司、进出口商等;

②国际市场营销的对象，是国际区域乃至全球的消费者，国际市场营销的核心就是满足国际消费者的需求;

③国际市场营销的客体，是产品和服务:

④国际市场营销的根本目的，是利润。2. 间接出口答:间接出口是指利用本国中间商向国际市场出口产品，是企业开始走向国际市场最常见的方式。

3． 选择性扭曲

【答案】选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。受选择性扭曲的作用，人们在消费品购买和使用过程中往往忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。

4． 合约管理

【答案】合约管理（managementcontrac 幼是指通过签订合约的方式，由国际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的。

5． 许可证贸易

【答案】许可证贸易（licensing ）是指出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权有偿转让给外国法人（持证人）的贸易方式。

6． 差异性营销战略

【答案】差异性市场营销战略是指把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，

然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，以此作为对差异性营销战略的补充和完善。

二、简答题

7． 行业的进入与流动障碍有哪些? 退出与收缩障碍有哪些?

【答案】（1）进入与流动障碍

进入一个行业会遇到许多的障碍，主要有缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不充分、难以找到愿意合作的分销商、产品的市场信誉不易建立等。其中一些障碍是行业本身固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护其市场地位和利益。即使企业进入了某一行业，在向更有吸引力的细分市场流动时，也会遇到流动障碍。比如，进入粉笔制造业十分容易，进入飞机制造业则极其困难。某个行业的进入与流动障碍高，先期进入的企业就能够获取高于正常水平的利润率，其他企业只能望洋兴叹; 某个行业的进入与流动障碍低，其他企业就会纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。

（2）退出与收缩障碍

如果某个行业利润水平低下甚至亏损，己进入的企业会主动退出，并将人力、物力和财力转向更有吸引力的行业。但是退出一个行业也会遇到退出障碍，主要有:对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务，政府限制，过分专业化或设备陈旧造成的资产利用价值低，未发现更有利的市场机会，高度的纵向一体化，感情障碍等。即使不完全退出该行业，仅仅是缩小经营规模，也会遇到收缩障碍。由十存在退出与收缩障碍，许多企业在已经无利可图的时候，只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，就会在一个行业内维持经营。它们的存在降低了行业的平均利润率，打算在该行业内继续经营的企业出于自身的利益考虑应设法减少它们的退出障碍，如买下退出者的资产、帮助承担顾客义务等。

8． 试分析影响政府购买行为的主要因素。

【答案】政府购买行为的影响因素除了环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的之外，还要受到以下力一面的影响。

（1）受到社会公众的监督。虽然各国的政治经济制度不同，但是政府采购工作都受到各方面的监督，主要的监督者有:

①国家权力机关和政治协商会议，即国会、议会或人民代表大会、政治协商会议。政府的重要预算项目必须提交国家权力机关审议通过，经费使用情况也受到监督;

②行政管理和预算办公室。有的国家成立专门的行政管理和预算办公室，审核政府的各项支

出并试图提高使用的效率;

③传播媒体。报刊、杂志、广播、电视等传播媒体密切关注政府经费的使用情况，对于不合理之处予以披露，起到了有效的舆论监督作用;

④公民和民间团体。国家公民和各种民间团体对于自己缴纳的税负是否切实地用之于民也非常关注，通过多种途径表达自己的意见;

（2）受到国际国内政治形势的影响。比如，在国家安全受到威胁或出于某种原因发动对外战争时，军备开支和军需品需求就大; 和平时期用于建设和社会福利的支出就大。

（3）受到国际、国内经济形势的影响。经济疲软时期，政府会缩减支出，经济高涨时期则增加支出。国家经济形势不同，政府用于调控经济的支出也会随之增减。

（4）受到自然因素的影响。各类自然灾害会使政府用于救灾的资金和物资大量增加。

9． 国际市场营销环境包括哪些方面的内容?

【答案】（1）国际经济技术环境

①国际金融环境

国际营销作为一种跨国界的经营活动，与国内营销所面临的环境有较大的差别。其中一个很大的差别就在于国际营销涉及国际间的货币周转与流通。因此，国际营销需要面临的一个重要环境就是国际金融环境。

②国际贸易环境

a. 国际贸易政策;

b. 经济全球化与世界贸易组织;

c. 世界多极化与区域经济合作。

③国际技术环境

a. 知识经济，国际竞争已不仅仅是产品和品牌的竞争，更是制定技术标准的竞争;

b. 知识产权保护，知识经济的发展也使复制或抄袭其他技术和产品变得易如反掌。国际营销中对知识产权的保护至关重要;

c. 东道国技术水平，科技水平高的发达国家，一般是集中发展技术密集型产业，而技术性不强的产品往往需要大量进口，相对而言，发展中国家往往由于科技水平不高，迫切需要进口先进的技术和设备;

④东道国经济自然环境

a.. 经济体制;

b. 经济发展水平;

c. 市场规模;

d. 产业结构;

e. 基础结构;

f. 经济周期，指市场经济中出现的经济扩张与紧缩交替更迭、循环往复的经济现象;

g. 自然资源。