2018年华东师范大学传播学院837传播学基础(B)之广告学概论考研基础五套测试题
● 摘要
一、论述题
1． 广告效果的测定方向是什么?
【答案】广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。
（1）广告效果测定由于目的不同、角度小同，其广告效果的测定方向也小同。广告作品效果的测定方法一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品，即能够影响消费者心理变化、引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。
（2）广告计划从调查到实施到评估的全过程，过程中的每一个环节都会产生广告效果，包含了广告作品本身的认知效果、广告产生的消费心理效果以及广告最终到达的销售效果。每一环节的效果实际上是联系紧密并且相互影响、相互促进的，但为了测量的准确性和目标的明确性，一般将广告效果测定划分为两大力向:
①广告传播效果的测定。这一测定包含三部分内容:广告作品的测试（品质管理）; 媒体计划测试和消费者的心理效果测试（发稿后）。
②广告销售效果测定。影响悄售效果的原因是多方面的，测定广告效果必须要排除其他因素的干扰，准确测量广告因素对销售的影响。这两个方向一直是广告效果研究的重点和主要方向，测定方法也发展得较为成熟。
2． 如何抓住目标消费群体的心理特质和群体特征进行广告定位?
【答案】不同的消费者具有不同的心理特质和群体特征，在进行目标群体的广告定位时，要考虑的因素有:
（1）目标人群的购买角色。在进行广告定位时，要分清楚使用者、影响者、购买者等角色的分配。
（2）目标人群的购买类型。复杂型购买、和谐型购买、多变型购买、习惯型购买这些购买类型在定位时很重要。
（3）分析购买人群的心理特质。如年轻人崇尚时尚、流行、随意，家庭主妇则倾向于优惠、划算等。
（4）分析目标人群的群体特征。年轻人喜欢时尚，但购买力不足，推崇随意与个性，那么在广告定位时就要充分考虑到这些因素，把产品与群体特性结合起来。
3． 邓老凉茶推广成功的经验有哪些?
【答案】邓老凉茶推广成功的经验有:
（1）双重品牌战略定位
①策划团队在对邓老凉茶和王老吉进行整体的分析和比较后，将邓老凉茶的品牌核心价值定位为“中国凉茶道”。传统凉茶偏重祛火功能，基本上没有解毒排毒功能，无法解决体内毒素问题。
②在“中国凉茶道”这个基础上，策划团队又进一步考虑到消费者对凉茶产品的功能关注度高，而邓老凉茶具有轻清甘淡、降火不伤脾胃的特点，据此提炼出产品的功能定位诉求点:清火不伤身。
③任何品牌的定位，一定到最后是形成两大方面定位的结合，即产品的功能定位与品牌的精神文化定位的融合:
a. 一方面，邓老凉茶的功能定位是清火不伤身，这个定位也是王老吉的一大软肋，非常有杀伤力。
b. 另一方面，邓老凉茶的精神文化定位是“中国凉茶道”，力求传承中医的养身之道。
（2）以“道”为基础的营销战术
①邓老凉茶整个包装形象传统中充满了现代感，体现出浓厚的文化内涵。传统元素结合现代设计构成方式，体现稳重、大气、有文化内涵的品牌形象; 体现产品的功能特性和特点; 建立高品质、专业、权威的高端产品形象; 坚持原创精神，在视觉表达上灰色与同类产品的红色包装形成鲜明的区别。
②在渠道选择上，除了常规大卖场、便利店等终端渠道外，还与著名地产发展商联合开发社区渠道，大打高端消费者人群。此外，积极开发药店等终端渠道，避免在大卖场跟领导品牌和众多跟随品牌打阵地战。要求凉茶铺的加盟商必须把店开在药店旁边扣里面，渠道选择差异化。
③邓老凉茶进入市场的第一个动作是产品招商及新闻发布会，而后就是产品的全面推广。策划团队制定了以终端促销和活动行销为主、媒体等宣传手段为辅的整合营销传播方案。
④在广告宣传上，重点诉求产品“清火不伤身”的利益点，平面的表现摈弃了华而不实的做法，直接以罐装产品的包装为画面形象; 电视广告则通过串联八段锦的八个动作，用线描动画把产品的功能特点表现出来，创意新颖，颇有“凉茶道”的韵味。
4． 该广告的违法之处在哪里?
【答案】该广告的违法之处有:
（1）擅自扩大药品功能主治范围和适用人群。该药品的国药准字审批内容是治疗高血压，然而广告中宣称六大人群都在喝:“高血压、高血脂、高血粘者; 心脑血管病者; 生活无规律、烟酒过量者; 内分泌失调者; 高污染作业者; 患有老胃病的高血压患者。”
（2）广告极大夸大产品的效用。称:“降压茶让高血压患者痛苦的药物、手术治疗变得像喝茶一样轻松，让患者在享受中远离突发危险，效果与众不同，许多刚开始抱着试试看的患者一用上，就再也舍不得放弃。”
（3）广告中出现功能主治或含有不科学地表示功效断言、保证及绝对化疗效承诺。广告宣称:
“一般服用1-2疗程左右，血压正常。”
（4）广告宣称该药品无副作用。“其神奇之处在于不仅能精准降血压，更能在疗程治疗中平稳降血压，无血压反弹、脏器损害的副作用，疗效十分确切。”
（5）专家及权威证明出处不详。“但随着药效试验次数的增加，专家们欣喜的发现各项试验指标降血压效果非常好，同时这些发现给专家成员带着这‘疑惑’专程赶往欧美各国，在国外医学同行的帮助下通过现代生物高分子学的分析，终于发现了这个特效成分为‘葱醒类衍生物’。”