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一、简答题

1． 广告创意的涵义是什么?

【答案】创意一词主要是从英文中翻译而来的，但几个不同的英文单词在汉语中全被译为“创意”。

（1）Idea :此词见于詹姆斯·韦伯·扬的著作《A TechniqueforProducingIdeas ）），其中文被译作《广告创意的方法》。近年来广告界流行一种提法“BigIdea" ，中文表达是“大创意”或“好的创意”。Idea 一词英文原意为思想、意见、想像、观念等。

（2）Creation :该词由词根“Create ”衍生而来，是名词，意指创造、产生等，是被最广泛认同的中文“创意”的来源。

（3）在我国，创意一词广泛应用于广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等各个方面。由此可见，创意的涵义非常模糊。实际上，以上这些观点全都没有错。只是出发点不同，观察的角度不同，所以结论自然有曰盔夕十。

（4）广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Creation ; 从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”，即Ideao

（5）广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现; 从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。

2． 广告主题的构成要素包括哪些? 如何确立广告主题?

【答案】在广告中，主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。

（1）广告主题的构成要素

①广告目标要素

广告目标是广告战略的核心。确认这一构成要素，一方面要考虑如何使广告「标符合企业的整体目标，另一方面要考虑广告目标融人广告主题的可能性，确保这种目标经过广告主题得以实现。

②信息个性要素

信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的特点。寻找并确定信息个性是一个复杂的过程。这需要广泛了解广告产品和广告企业有关的信息，还要充分了解竟争产品或非竟争性的同类产品的各种特点，了解竞争产品广告的主题构成要素，然后研究各种历史的和现实的资讯材料，进行反复比较研究，提出多种备选方案，最后才能确定。

③消费者心理要素

同样，确认消费者心理要素也很复杂和困难。进入当今的买方市场时代，各种产品极大丰富，竞争激烈，消费者所关心的问题不再是能否买到某种商品，而是所购买的商品能否满足自我、表现自我、塑造自我，消费者的心理因素在购买活动中已处于主导地位，理所当然该纳入广告主题的考量范围。确认消费者心理这一构成要素时，要尽可能充分利用广告调查及营销要素分析的资讯材料，尤其要注意目标市场的细分情况，尽可能使所确认的消费者心理要素能够准确地反映目标市场的心理趋势及人文特点，使广告主题与消费者发生更大的共鸣。

（2）广告主题确定的要求

①完整统一。即要同时具备广告主题的三要素又使之融合为有机的主题。

②显著。即广告主题能够最大限度地引起人们的注意。

③通俗。即广告主题要通过简单的形式将企业的理念、产品的特征、带给消费者的利益与承诺等信息准确地表现出来，易于受众理解。

④独特。即广告主题要具有与其他同类明显区别的特点，以便在纷繁的信息中独树一帜，给受众留下长久深刻的印象。

⑤协调。即广告主题要与广告商品和广告主的企业形象相一致，以免造成信息混乱。

③集中稳定。即广告主题要把握诉求焦点，比较单一，防止主题的多元化、分散化。

3． 什么是消费者行为，什么是6W+60理论，它们在营销与广告中有一何作用和意义?

【答案】（1）消费者行为的定义:

从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的定义是:人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。

消费者行为具有以下特点。

①消费者行为是动态的。

②消费者行为是各种因素的相互作用。

③消费者行为是一个过程。

④消费者行为往往涉及许多不同的参与者。

（2）6W+60理论

国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W 和60，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。

①市场需要什么（What ）一一有关产品（（Objects ）是什么

通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。

②为何购买（Why ）一一购买目的（（Objectives ）是什么

通过分析购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用），了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。

③购买者是谁（Who ）一一购买组织（（Organizations ）是什么

分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用。谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。

④如何购买（（How ）一一购买组织的作业行为（Operations ）是什么

分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。

⑤何时购买（When ）一一购买时机（Occasions ）是什么

分析购买者对特定产品的购买时间的要求，把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。

⑥何处购买（Where ）一一购买场合（Outlets ）是什么

分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区（地区中心或商业中心）购买，方便挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。

（3）消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义

①消费者行为研究是企业营销的根本

只有从消费者的兔度来理解产品或品牌的价值，准确地预测消费者的需求并及时应对消费者的反应，才能使产品为消费者接受。了解消费者的需求，以及他们愿意花多少钱来满足这一需求，然后据此设计、生产产品，并定出消费者愿意付出的价格，才能更好地将产品推向市场。对消费者行为的研究与把握，成为企业营销的根本。

②消费者行为研究是制定营销策略的重要依据

从营销组织的观点来看，营销策略试图是制定影响交换以达到组织目的的计划。很典型的情况是，营销策略试图增加消费者某种行为的可能性或频率，如经常去特定的商店、购买特定的商品。营销策略通过市场细分针对选定的目标市场实施营销组合，以实现企业的营销目标。对消费者了解得越多，分析消费者的方法越多，制定成功的营销策略的可能性就越大。

③消费者行为研究是有效开展广告活动的保障

广告活动要实现信息传递的有效性，就必须了解目标对象的个体特征是什么。对某产品或品牌的已有知识是什么，有怎样的媒介习惯等一系列问题。对消费者行为的深入研究可以使广告活动有的放矢，是有效开展广告活动的保障。

④消费者行为研究也是社会营销的重要参考

除了企业营销和商业广告活动之外，消费者行为研究在社会营销中也起到了重要的作用。社会营销通过制定恰当的营销策略，使人们接受某一观念，促成对个体或社会具有正面影响的行动。社会营销多运用公益广告和公益活动的手段来实现目标。尽管公益广告、公益活动没有商业利润作为衡量标准，但他们也要讲求社会目标、社会效益的实现。将消费者行为研究运用于社会营销中，有助于提高公益广告、公益活动的针对性和有效性。