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一、概念题

1． 组织传播

【答案】组织传播是指组织所从事的信息传播活动。它包括两个方面，一是组织内传播，二是组织外传播，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的保障。组织传播的总体功能，就是通过信息传递将组织的各部分联结成一个有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存与发展。具体而言，组织传播的功能包括:①内部协调; ②指挥管理; ③决策应变; ④形成共识。

2． 单向传播

【答案】单向传播是指缺乏反馈或互动机制的传播，即信源发出的信息，经过传播渠道而抵达信宿的单向过程。在单向传播中，传播者与受传者只是单方面的“给予”和“接受”关系。在现实社会生活中，纯粹的单向传播是少见的。一般而言，人类的传播活动都是具有双向性和互动性，但这种双向性和互动性有强弱之分，大众传播由于缺乏反馈的及时性和灵活性，属于一种单项性较强的传播活动。

3． 自由主义理论

【答案】自由主义理论又称报刊的自由主义理论，是一种传播制度理论。该理论由约翰。弥尔顿在《论出版自由》一书中最先提出，由约翰·密尔的《论自由》一书加以系统化。报刊的自由主义理论，坚持个人的重要性，依靠个人和理智活动能力，主张言论和出版自由，进而形成“观点的公开市场”。在此市场中，最好的思想总会得到承认，而最劣的思想则会失去作用。

4． 《一个世界多种声音》

【答案】《多种声音，一个世界》即《麦克布莱德报告》，是联合国教科文组织下属的国际传播研究委员会（又称“麦克布莱德委员会”）对世界信息基础组织结构和传播资源进行了三年的调查研究而得出的成果。1980年由联合国教科文组织提出的，于同年的贝尔格莱德大会上通过。该报告倡导建立世界信息传播新秩序，主张通过放松版权法规、促进信息传播技术自由交流、鼓励第月世界国家出版业发展及更多的传播资源共享等措施来改善发达国家和发展中国家信息传播资源不平等的状况。该报告的通过，意味着发展中国家在“新世界信息秩序”之争中取得了重大胜利。

5． 社会地位赋予功能

【答案】社会地位赋予功能是指任何一种问题、意见、商品乃至人物、组织或社会活动，只

要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。拉扎斯菲尔德与默顿认为，大众媒介的这种社会地位赋予功能会给大众传媒传播的事物带来一种正统化的效果。大众传媒的信息共享性、权威性等特点使其具有社会地位赋予功能。人们通过大众媒介了解世界，媒介的价值取向和引导方式等直接影响大众对于世界的认识和判断。

6． 媒介生态

【答案】媒介生态是指某一特定时代中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与其外部环境之间相互关联制约，而达到的一种相对平衡的结构，最早是由加拿大媒介理论家和哲学家马歇尔凌克卢汉在20世纪60年代提出的。媒介生态包含诸多因素，主要是一定时代的政治文化氛围、经济发展水平、社会生活形态和媒介本身的属性、话语立场、人文精神以及受众方面的教育水平、文化境界、身份背景等。完整的媒介生态系统包括两方面的因素，即媒介因素（报刊、广播电视、电影、出版、音乐制作等）和环境因素（政治、经济、文化教育、自然资源、技术等）。

二、简答题

7． 什么是大众传播的“窄众化”? 这一趋势是对“大众”这一概念的有效批评和实践上的更正吗?

【答案】（1）大众传播的“窄众化”的内涵

大众传播的“窄众化”是指传播活动不再针对广大范围的数量巨大、结构复杂的大众群体，而是以特定的传播内容，来服务于具有特定特征的相对同质化的小群体。“窄众化”趋势的发展，要求大众传播业改变传统的大众传播模式，对受众市场进行“细分”，以挖掘出具有不同需求特征的小众市场，并对其实施不同的传播策略。

（2）大众传播的“窄众化”趋势可以看作是对“大众”这一概念的有效批评和实践上的更正，理由如下:

①“窄众化”趋势对“大众”概念构成挑战。“窄众化”趋势的出现表明，随着社会的进一步发展，社会公众不再是被动盲目的一个不可分割的整体，而是多元化的具有特定需求和特征的不同细小群体的组合，这对传统的“大众”概念构成了一定的挑战。

②“窄众化”也在传播实践上引发了一系列的变革。诸如广播系列台、数字电视个性化频道等传媒实践的新趋向，均表明了大众化传播方式的变革，“窄众化”传播己经成为当前信息传播的潮流。与窄众、小众化媒体己经逐步成为媒体发展的主要趋势一致，专业媒体及行业媒体开始体现出大众媒体所不能比拟的优势。比如在一个知名媒体集团中，一本专门讲养花知识的杂志是最利润最高的一一因为这个是内容定位准确，分众、乃至窄众传播的媒体。

综上所述，大众传播的“窄众化”趋势可以看做是对“大众”这一概念的有效批评和实践上的更正。

8． 媒介融合

【答案】（1）媒介融合的含义

“媒介融合”其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更

多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出。媒介融合的实质是消费者可以用无所不能的终端通过无处不在的网络，获取各自所需要的服务。

①媒介融合概念的提出始于20世纪80年代的美国。其最简单的定义是将原先属于不同类型的媒介结合在一起。美国马塞诸塞州理工大学教授工·浦尔认为，媒介融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。

②美国新闻学会媒介研究中心主任将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。

③喻国明教授在《传媒经济学》中认为，媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现象和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。

（2）媒介融合的几个阶段

①第一阶段:组织融合阶段。最初的“媒介融合”是组织的融合，这种结合往往是依靠外部的力量（如行政力量）使媒体结合成一个共同体，如中国的许多报业集团都属于这种类别，结合以后这类集团往往只是名义上的，只是一种十分松散的组合，往往还是处于各自为政的状态，没有形成有机分工的态势;

②第二阶段:资本融合阶段。资本融合比前一阶段有了很大的进步，因为它是在市场“看不见的手”的作用下使有实力的媒介集团在资本市场上完成对其他媒介或媒介集团的收购，或者两个媒介组织之间通过资本市场进行合并。

③第三阶段:传播手段融合阶段。传播手段融合从小范围来说是指利用新技术改造传统媒体; 从大范围来说是指将大型的传媒集团不同媒介的传播手段在一个大平台上进行整合，使这些媒介之间的内容相互推销和资源共享，报纸、广播电视、网络全部用一套班子，由“多媒体编辑”统筹策划，将采回的材料和新闻用于集团旗下的各个媒体。

④第四阶段:媒介形态的融合。媒介融合最高的阶段是媒介形态的融合。新技术的发展日新月异，完全有可能在未来产生一种与今天媒介形态完全不同的新媒介，这种媒介有可能融合了几种甚至全部媒体的优点。

（3）媒介融合的原因

随着媒介技术的发展，媒介组织进一步走向联合，媒介融合已经成为一个无处不在，影响巨大的现象。

①随着卫星技术、数字化技术和网络技术的进步，以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用，传统媒介的界限渐渐模糊，新媒体形式层出不穷，媒介终端可实现功能逐步强大。

②社会经济及文化潮流的发展与进步引发社会阶层的“碎片化”，并由此延伸到市场的“碎片化”和受众的“碎片化”，大众时代过渡为分众时代，媒介受众由以往的单向阅听人的角色转