2016年华中师范大学334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之《广告学概论》考研内部复习题
● 摘要
一、简答题
1． 广告主题理论与实践发展经历了哪些阶段?
【答案】广告主题理论与实践发展了如下几个阶段:
（1）独特的销售主张（UniqueSellingProposition ）
这一理论强调商品之间的差异，在实践中简便易行，因而在当时的广告界引起了强烈反响。M&M'、奶油巧克力的广告口号“只溶在口，不溶在手”，经典地诊释了USP 理论。独特的销售主张理论在以产品观念为核心的时代，具有明显的优势。但随着经济的发展，商品之间的差异越来越小，而某些差异对消费者来说并没有太大意义; 因此这种理论在目前有着比较大的局限性。
（2）品牌形象理论（BrandImage ）
这是由大卫·奥格威在20世纪50年代末提出来的。这一时期是从产品观念向市场营销观念转变的时期，由于买方市场的形成，任何一种商品的畅销都会很快导致大量企业蜂拥到同一市场，模仿使“独特”再难持久。个企业要想在这种市场条件下生存和发展，仅靠自己的商品特点己远远不够。品牌形象理论的基本观点是:广告最主要的目标是为塑造品牌服务; 每一个广告都是对品牌印象的长期投资; 随着产品同质化程度的提高，产品中的差异性缩小，消费者更加注重产品的附加值和心理感受。在这一理论基础上，CI 或CIS 理论于20世纪70年代发展起来。独特的销售主张与品牌形象理论的共同点是:确定广告主题基本上是从商品或企业本身出发，即从我出发，从里向外考虑问题。随着经济的发展，这种置消费者于不顾而以自我为中心确定广告主题的方法，明显表现出不适应性和局限性。
（3）定位理论（Positioning ）
该理论的核心是定位并不涉及改变产品或企业本身，它只是涉及建立或改变企业或产品在消费者心目中的位置。即“定位不是你对产品要做的事，定位是你对客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”但由于实践的局限，当时的定位理论缺乏动态视角与发展的观点。《新定位》作者之一杰克. 特劳特认为:市场逐渐成熟后，如果企业不能及时构思新的定位，就会陷入困境。定位理论的提出意味着广告主题应当建立在对消费者心理的研究上，而不是商品之间的差异研究上。
以上三种确定广告主题的理论体现了一种渐进的发展趋势，但并非后者取代前者，而是后者在吸收和兼容以前理论的基础上，随着市场经济和营销理论的发展而进一步发展。
2． 交通广告有哪些优点和不足之处，应该如何通过媒体组合来弥补它的不足之处?
【答案】交通广告与户外广告相似，但交通广告的目标受众是那些接触商业交通工具的人们，如公共汽车、出租车、郊区火车、电梯、电车、飞机和地铁。
（1）优势
①展露率高。市内形式的交通广告的主要优势在于广告可有较长的展露时间。因为交通广告可接触受众的数目是确定的，所以该广告形式的展露人数也就可确定。每年有数以亿计的人使用大众交通工具，从而为交通广告提供了大量的潜在受众。
②到达频度高。由于人们每天的日程安排是固定的，所以经常乘坐公共汽车、地铁之类的交通工具的人会重复接触到交通广告。
③及时性。许多消费者都会乘坐公共交通工具前去商店购物，所以某个特殊购物区的交通工具促销广告能够将产品信息非常及时地传播给受众。
④地区可选性。特别是对地方广告主而言，交通广告的一个优势在于它能够将信息传递给某个地区的受众。具有某种伦理背景、人口特点等特性的消费者就会受到某地区卖点交通广告的影响。
⑤成本低。无论从绝对还是相对角度而言，交通广告均是成本最低的之一。在公共汽车车厢两侧进行广告宣传的千人成本非常合理。
（2）劣势
①形象因素。对于大多数广告主来说，交通广告并不能十分理想地向受众表达产品或服务所要表达的形象。
②到达率低。虽然交通广告可以覆盖广大的受众，但从总体来说，具有某些生活方式或行为特点的受众就可能不被包含在这种媒体的目标市场中。
③覆盖率存在浪费。虽然交通广告具有地区可选性的优点，但并不是所有乘坐交通工具或者看到交通广告的人都是潜在顾客。
④文案制作和广告创意的局限。在车厢上或座位上画上色彩绚丽、具有吸引力的广告似乎是不可能的。车内广告牌固然可以展示更多的文案信息，但车身广告上的文案信息总是一闪而过，所以文案诉求点必须简洁明了，短小精悍。
⑤受众的心情。当人们站在或坐在拥挤的地铁站候车时，可能很难被指引着去阅读地铁广告，更别说去产生广告主所期望他们产生的心情。同时，当乘客匆匆忙忙地穿过飞机场，在这种焦急的心情之下很少会注意到飞机票上的广告或飞机场内放置的广告，这也会限制该广告的有效性。
（3）为了弥补交通广告的缺点，可以采取媒介组合的方式:
①可以采用车内移动传媒来提升广告的创意和吸引力，克服平面广告的不足。
②可以采用详细调查并精准投放等方式，对目标受众进行重点投放和覆盖。
③使用广播、电视等传统媒介提升产品或服务所要表达的形象，在受众心中赢得好感。
3． 广告在现代社会中主要有哪些功能和作用?
【答案】（1）广告的功能
广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。作为一种独具特质的信息传播活动，广告的基本功能就是传播信息。
①信息传播作为广告的基本功能，依其负载信息内容的不同又主要分为商业广告与非商业广告两大类型。商业广告是指为推销商品或服务以获取利益的商业性质的广告，具有商业信息的传
播功能; 非商业广告则是为了达到某种目的的非盈利性质广告，包括党政宣言、政府公告、宗教声明、文化通知等所谓社会广告和以取得公众对社会组织的信赖为主要目的的公关广告，具有非商业信息传播的功能。商业信息的传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。非商业信息的传播则在广告信息传播中相对处于次要地位，它以观念信息传播为主。
②广告的营销功能是为广告与生俱来的本质功能。广告是营销的工具和手段，这是人们对广告的一种基本认识。广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能。
③在传播信息功能的基础上，现代广告业又加入了劝服和诱导的因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的劝服和诱导，但其终极目标是指向商品的销售。由于劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。
（2）广告的作用
广告是一门综合的视听艺术，它在传播经济信息、发挥经济宣传功能的同时，也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用，因此广告作为一种大众传播的工具和手段，既产生经济效益，也产生社会效益。具体说来，广告的作用可以做如下阐述:
①宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展
广告信息的传播，沟通了经济活动中的诸如供应、生产、销售、消费等各个环节，使之成为一个有机的整体，能更好地发挥社会效益和经济效益，从宏观上有力地促进了国民经济整体和谐的发展。无数经济事实证明，广告是产供销之间强有力的纽带，是市场经济发达与成熟的标志之一。
②对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求
首先，在认知心理模式中，引起注意或知晓是购买产品的前提，只有接触到了广告传播的信息引起注意，才有可能激发起消费者购买兴趣和购买欲望。其次，广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为。再次，广告是消费者进行消费决策的重要参谋。
③对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展
从广告业的发展可以看出，广告在企业生存和发展中起着举足轻重的作用。广告为企业提供市场信息，企业通过广告可以了解同行业生产与发展状况、价格情况、市场情况和竞争对手的多种信息以及市场资源情况等，为自己的决策和计划提供依据。
④广告在社会文化建设方面的作用
a. 美化社会环境，丰富人们的文化生活。
b. 传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。
c. 传播政策信息，协助政府工作。
d. 推动大众传播事业发展。
4． 通过一个实例阐释应如何有效地实施国际广告策略。
【答案】国际广告策略，是指国际广告的信息传播策略。由于国际广告活动是在国际市场范围内展开的，它必须要解决的一个重要问题就是如何以有效的策略执行并实施广告信息的传播。目前主要有两种意见，即认为在国际广告传播中应该实行一体化策略或是本土化策略。