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2016年中国人民大学商学院838管理综合之《市场营销学通论》内部密押卷及答案（一） ... 2

2016年中国人民大学商学院838管理综合之《市场营销学通论》内部密押卷及答案（二） ... 7 2016年中国人民大学商学院838管理综合之《市场营销学通论》内部密押卷及答案（三） . 14 2016年中国人民大学商学院838管理综合之《市场营销学通论》内部密押卷及答案（四） . 19 2016年中国人民大学商学院838管理综合之《市场营销学通论》内部密押卷及答案（五） . 25

一、名词解释

1． 宏观营销环境

【答案】宏观营销环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中，如图所示。

宏观环境力量

2． 市场领导者

【答案】市场领导者是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要击退其他公司的挑战，保持第位的优势，必须从3个方面努力:①扩大总需求:②保护现有市场份额:③扩大市场份额。

3． 品牌标志

【答案】品牌标志，又称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。例如，三叉星圆环驰和奥迪的品牌标志。

4． 营销道德

【答案】营销道德是指调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律

。相连着的四环分别是奔

及法制以外制约企业行为的另一要素。

二、思考题

5． 市场营销环境有哪些特点? 分析市场营销环境的意义何在?

【答案】市场营销环境的特点包括客观性、差异性、多变性和相关性。针对市场营销环境的不同特点，企业应当采取相应的营销策略。准确分析市场营销具有重要意义。

（1）市场营销环境的特点

①客观性

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。

一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境; 特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。但是，企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。有的企业善于适应环境，就能生存和发展; 有的企业不能适应环境的变化，就难免被淘汰。

②差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异; 不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。

③多变性

市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。

④相关性

营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

（2）分析市场营销环境的意义

①确定客户和消费者的需求;

②为本公司的产品和服务确立不同于竞争者的独特的市场定位;

③持续小懈的推广本公司产品，使广大客户和消费者不但知道本公司的产品和服务的存在，还知道它的特点;

④确保本公司销售渠道畅通无阻。

总之，准确的市场营销环境分析有利于有效连结社会需求与企业反应，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种省时有效的方法，也是企业战胜竞争对手的重要方法。

6． 如何控制销售促进活动?

【答案】销售促进是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若使用不当，不仅达不到促销的目

的，反而会影响产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在运用销售促进方式促销时，必须予以控制。

（1）选择适当的方式

销售促进的方式很多，且各种方式都有其各自的适应性。选择恰当的销售促进方式是促销获得成功的关键。一般来说，一个特定的销售目标可以采用多种促销工具来实现，所以应对多种销售促进工具进行比较选择和优化组合，以实现最优的促销效益。

（2）确定合理的期限

控制好销售促进的时间长短也是取得预期促销效果的重要一环。推广的期限既不能过长，也不宜过短。这是因为，时间过长会使消费者感到习以为常，失去了刺激需求的作用，甚至会产生疑问或小信任感; 时间过短会使部分顾客来不及接受销售促进的好处，收不到最佳的促销效果，一般应与消费者的平均购买周期相一致。

（3）禁忌弄虚作假

销售促进的主要对象是企业的潜在顾客，因此企业在销售促进全过程中，一定要坚决杜绝询私舞弊的短视行为发生。在市场竞争日益激烈的条件下，企业信誉是十分重要的竞争优势，企业没有理由自毁商誉。本来销售促进这种促销力式就有贬低商品之意，如果再不严格约束企业行为，将会产生失去企业长期利益的巨大风险。因此，弄虚作假是销售促进中的最大禁忌。

（4）注重推广中后期宣传

开展销售促进活动的企业比较注重推广前期的宣传，这非常必要。在此还需提及的是，不应忽视推广中后期的宣传。在销售促进活动的中后期，企业所面临的十分重要的宣传内容是销售促进中的企业兑现行为。这是消费者验证企业推广行为是否具有可信性的重要信息源。所以，令消费者感到可信的企业兑现行为，一方面有利于唤起消费者的购买欲望，另一个更重要的方面是可以换来社会公众对企业良好的口碑，增强企业良好形象。

此外，企业还应注意确定合理的推广预算，科学测算销售促进活动的投入产出比。

7． 非营利组织有哪些类型? 主要购买方式有哪些?

【答案】（1）非营利组织的类型

①履行国家职能的非营利组织。指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为日标的有关组织，包括各级政府和下属各部门、保卫国家安全的军队、保障社会公共安全的警察和消防队、管制和改造罪犯的监狱等。

②促进群体交流的非营利组织。指促进某群体内成员之间的交流、沟通思想和情感、宣传普及某种知识和观念、推动某项事业的发展、维护群体利益的各种组织，包括各种职业团体、业余团体、宗教组织、专业学会和行业协会等。

③提供社会服务的非营利组织。指为某些公众的特定需要提供服务的非营利组织，包括学校、医院、红十字会、卫生保健组织、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等。

（2）非营利组织的购买方式