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一、简答题

1． 辨析:传媒的产品需要在受众中得到顺利销售才能实现其价值，所以传媒必须以市场为其最终价值衡量标准。

【答案】这种说法是片面的。中国的传媒业在20世纪90年代后，其产业属性才日渐明显，双重属性的格局逐渐形成。

（1）中国实行改革开放以后，经济发展，社会进步，对外开放，对内搞活，整个社会的生存与发展环境发生了根本性的变化。社会与公众在经济、政治、文化和社会生活中对各种信息的需求急剧增长，促使传媒业必须考虑如何充分满足社会与公众的各种信息需求，实现自己作为信息媒介的生存价值，发挥自己的社会功能，更好地为国家的经济建设、政治文明、文化繁荣、社会进步，以及群众的日常生活提供多方面的服务。于是，中国传媒业逐步调整原先主要担负政治宣传和思想指导功能的做法，开始重视发挥自己在信息传播、文化娱乐，以及经济与社会服务等方面的功能。

①作为公益性事业，传媒业应当把社会责任和社会效益放在第一位，发挥思想宣传和舆论导向的功能和作用。遵循新闻传播规律，坚持正确舆论导向，发挥好传媒作为公益性社会文化事业的社会功能和作用。

②作为经营性产业，传媒业应当根据现代企业制度要求，运用市场手段，实行科学的经营与管理，尽可能地增加经济效益，增强经济实力，成为有强大竞争力的信息与文化产业。

③作为一种经营性信息与文化产业，要有市场意识和竞争意识，要强化受众观念和服务观念，要按照市场规律和现代产业制度的要求来进行传媒业的经营和管理，要坚决防止排斥市场、无视市场规律的做法。

（2）强调传媒业作为一种信息文化产业的属性，绝不是忽略传媒业作为一种社会文化公益事业的属性。在迈向市场的时候，新闻媒介应当牢记自己所肩负的政治责任和社会责任，始终坚持把社会效益放在第一位，要在保证社会效益的前提下，去追求经济效益与社会效益的统一。这就需要传媒业在工作中注意把遵循新闻规律和宣传规律与遵循经济规律和市场规律结合起来，要做到既考虑和尊重新闻规律、宣传规律，又考虑和尊重经济规律、市场规律，只有这样才能实现社会效益与经济效益的统一。

（3）对于传媒产品而言，同样具有双重属性，而在这双重属性中，社会属性又是最重要的。因此，传媒产品的价值的确是需要通过受众的顺利销售来实现，但这并不意味着传媒就要以市场为其最终价值衡量标准，因为真正决定传媒价值的应该是其社会属性而不是经济属性，这也是作

为一个传媒人必须首先遵守的。

2． 简析新闻与宣传的关系。

【答案】在日常生活中，许多人把宣传和新闻视为一体，新闻、宣传两词常常并用，这说明两者之间存在着一定的联系。但新闻和宣传毕竟是两种不同的社会现象。

（1）新闻与宣传的联系

①宣传和新闻一样，是一种普遍的社会现象。

②宣传活动和新闻活动都是从人类一诞生就开始了。因为人类一开始就聚众而居，必须宣传一种理念来凝聚内部，协调行动，教育下一代。

③在实际生活中，人们又常常利用新闻来进行宣传，这在中国的新闻媒介中运用得尤为普遍，两者的联系尤为密切。必须强调的是:当人们把新闻与宣传结合在一起或者利用新闻做宣传时，一定要尊重新闻传播信息的基本要求，不能把新闻当作宣传品—只有宣传味，没有新闻味。

（2）新闻与宣传的区别

新闻是新近发生的事实的报道，其基本职能是告知人们所需要的信息。宣传是运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想，引导人们的行动的一种社会行为，其基本职能是传播一种观念（理论、方针、政策、伦理道德、立场态度）。新闻传播信息，宣传传播观念，这是两者最基本的区别，由此引出其他一系列区别。

（1）出发点不同

宣传的出发点是出于宣传者自身的需要。他们把一定的观念传播出去，让受众了解、理解、接受，从而争取受众的信任和支持。而新闻的出发点是出于受众的需要。人们为了求得生存、求得发展，必须千方百计地追逐信息，甚至不惜花费巨大的人力、物力、财力去获取信息。宣传追逐受众，受众追逐信息。

（2）归宿点不同

宣传者传播一定的观念，其最终目的，是要人们理解它、接受它、支持它。宣传者在宣传之前，有自己的主观意图，通过宣传，力图影响人们的思想，让受众自觉自愿地按照宣传的意图去行动。换言之，宣传是为了“收买人心”。而新闻发布者（如果他们没有宣传意图的话）发布新闻，除了以新闻谋利外，对新闻本身没有自己的主观意图，任凭新闻接受者自己去分析、判断，作出决策。

（3）传播的方式不同

一条新闻信息的传播从来是一次性的，第二次、第三次就都成了“明日黄花”，它们可以证实第一次传播的可靠性，但已不是信息。在一张报纸上，决不可能重复刊登内容一样的一条消息。但宣传却常常需要重复，无论是意识形态还是商品广告，为了加深人们的印象，利于人们了解和理解，往往用同一形式或不同形式向人们重复地宣传一种观念。

（4）传播的要求不同

新闻信息传播要求定量的准确，具体要求是:①真实。不容许有任何夸大或缩减，当然更不容

许凭空捏造。②全面。构成一个信息的各种要素必须齐备，一个决策所需要的信息必须周全。③客观。新闻信息的传播者在传播信息时不能以个人的好恶来取舍信息，只能尽可能地按事物的本来面貌来叙述。④公正。不管是多数人意见还是少数人意见，是赞成还是反对，是令人喜悦还是令人沮丧，都要如实传播。⑤及时。时效是新闻的生命。⑥准确。最准确的语言是数学语言，在信息沟通中，一切凡是可以用数学语言来表达的都要用数学语言，而不是模糊的语言。

而宣传要求定性的准确，即观点和材料的统一。观点要求正确、鲜明; 材料要求真实、典型，能够恰到好处地说明观点的正确。在宣传上，凡是能够证实观点的所有材料，只要是真实的、典型的都可以用，不管是新近的还是历史的，是新鲜的还是人们所熟知的，是国内的还是国外的。

3． 如何做到新闻宣传的“适度”?

【答案】“适度”，是指新闻宣传要完全符合客观实际的真实情况，符合社会舆情，能为绝大多数人所接受。正确把握新闻宣传的度，应遵循以下几个最基本的要求:

（1）一切宣传报道要服从大局，以大局为重

党和人民的利益一致，它集中体现在国家大局这一整体利益上。这要求新闻工作者要牢固地树立大局观念，大局意识，一切宣传报道都应以大局为重，在服从大局的前提下进行。稳定、改革、发展是我国当前的大局，稳定又是第一位，因此，判断新闻宣传是否适度，首要的标准就是看是否有利于大局的稳定和发展。

（2）坚持两点论，防止片面性和绝对化

新闻宣传在解释政策、反映民意、报道成绩、评析热点、介绍典型经验时，要注意全面，既要看到正面，又要看到反面; 既要看到主要方面，又要看到次要方面; 要防止一种倾向掩盖另一种倾向，避免只讲一个方面而忽视另一个方面。新闻宣传既要坚持两点论，义要求有侧重点，并把二者统一起来。正确的做法，是在两点论的基础上突出重点。

（3）要善用宣传艺术来体现“度，，

度的把握依靠科学，度的体现讲究艺术。所把握的度要能恰到好处地在新闻宣传中体现出来，需要做到科学性与艺术性的统一。

总之，把握新闻宣传舆论强势的度，要求从实际出发，以实际为依据，如实反映客观实际的本来面貌，在客观实际发展的总趋势上努力做到客观真实; 要求从纷繁复杂的社会现象中把握那些本质的、主流的和带规律性的东西，同时也给人们一个正确认识事物的角度，真正做到以正确的舆论引导人。

4． 怎样理解“新老媒体互动构建舆论新格局“?

【答案】（1）老媒体是指传统的三大媒体:报纸、广播、电视; 新媒体是指以电脑、手机为主要终端的互联网。

（2）在新世纪开端，中国出现了两个舆论场:一个以传统媒体为阵地的舆论场，一个以互联网为阵地的舆论场。其间，虽然偶有相互互动，但基本上是互不干预，各有各的议题。

（3）2007年，以四大网络事件即厦门的PX 事件、陕西周老虎事件、山西黑煤窑事件、重庆