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一、名词解释

1． 内容分析法（contentanalysis ）

【答案】内容分析法（contentanalysis ）是传播学定量研究方法之一，传播学先驱拉斯韦尔最早使用这一方法对宣传内容进行了研究。内容分析法是指一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。内容分析具有以下三个特点:①客观性一一必须要有明确的客观规则，保证不同的分析者分析同一素材能够得出相同的结论; ②系统性一一讯息内容或类型的取舍选择要有首尾一贯的标准，防止分析者仅选择支持自己见解的材料; ③普遍性一一将讯息属性和传播者以及受传者的特征联系起来，其目的是为了获得具有科学价值和理论意义的结果，而不是纯粹的“描述性”信息。内容分析的基本过程是“确定课题~选定对象~实施调查~整理分析~提出结论”O

2． 马克思主义精神交往论

【答案】马克思主义精神交往论是指马克思与恩格斯的传播观。该理论认为:精神生产和精神交往与物质生产和物质交往是一种辩证的相互作用关系，精神生产和精神交往除了受到物质生产和物质交往的制约以外，还具有自己的能动性和相对独立性。马克思主义精神交往论为确立唯物主义的传播观提供了重要的出发点。

3． 传播者

【答案】传播者是指传播内容的发送者，是信息传播链条的第一个环节。传播者主要解决“传播什么”和“如何传播”的问题，因此，传播者不仅决定着传播过程的存在与发展，而且决定着信息内容的质量、数量与流向。传播者可以是个人，也可以是一个组织。传播者具有以下八个特征:

①传播者具有政治倾向性;

②传播者控制了大众传播的过程;

③传播者的受教育程度较高;

④传播者大都受过专业训练;

⑤传播者有机会对成千上万的人产生影响;

⑥传播者与受众一般不直接交流;

⑦传播者能获得特殊的双重报酬;

⑧传播者的工作紧张程度较高。

4． 媒介即信息

【答案】“媒介即讯息”是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是:媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社

会变革。麦克卢汉曾说:“正是传播媒介在形式上的特性一一它在多种多样的物质条件下一再重现一一而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效。”

5． 信息

【答案】信息是指消除事物中或事物之间仟何不确定因素的东西，包括消息、资料、情报、数据、图像、知识、思想等。信息是构成世界的三大要素之一，旨在显示事物的存在状态与变化规律。信息的特性有:①信息的共享J 性; ②信息的扩散性; ③信息的传递性; ④信息的扩充性; ⑤信息的浓缩性; ⑥信息的替代性。

二、简答题

6． 作为制度设计的“公共服务媒体”需要具备哪些基本条件?

【答案】进入社会转型和变革的新时期，新闻媒介在社会公共服务领域所担负着的角色显得越来越重要。媒体天生具有公共关系和担当社会公共服务角色的职能。长期以来媒体人传统的思维方式只是将媒体作为传播己往事实的新闻素材，履行单向传播的定位，而要想成为真正的“公共服务媒体”还需要一些基本条件。

（1）建立公共服务平台，确保公民的表达权，鼓励公民积极广泛地利用公共媒介表达自己的要求和声音。构建公共服务平台需要网络技术、数字化媒体与传统媒体相结合。

（2）要有相关的制度保障，保障公民的知情权和表达权，以及媒体的自由监督、表达的功能。

（3）重视媒介赋权，要让公民认识到媒介的公共服务功能，培养公民的媒介素养。

（1）保持传媒的公共性、社会性，强调媒体的社会责任。

（5）媒体应重视民间的声音，注重民生性、广泛性。真正成为人民表达意愿、讨论社会事务的公共论坛、伸张权利的公器。

7． 简述大众传播的特点。

【答案】大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般人众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。与其他类型的传播活动相比，大众传播具有以下几个方面的特点:

（1）大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播台、电视台以及以大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。

（2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展，离不开印刷技术以及电子传播技术的进步。

（3）大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语看即“受众”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。

（4）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。人们无论从印刷媒介还是从电子媒介获得信息，都要支付一定的费用，说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品小同，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消

费。

（5）从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。这种单向性主要表现在两个方面:

①传媒组织单力一面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性。

②没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。

（6）大众传播是一种制度化的社会传播。这个特点由以上五个特点所决定。实际上，每个国家的大众传播都有各自的传播制度和政策体系，这些制度和政策，都在维护特定社会制度的方向上起作用。

8． 何谓“社会认同模式”（socialidentificationmodal ）? 如何用该模式来理解大众传播媒介在舆论形成过程中扮演的角色?

【答案】（1）“社会认同模式”的主要内容

社会群体的定义是拥有共同的社会特征的两个或两个以上的人，或认为他们自己是同属于一个社会类型的成员。群体的成员彼此之间不需要直接的关系，也不必有一个结构，对群体成员的身份的认同主要是一种认知的过程，人们对自我的认识和了解往往可以根据个人所属的或所确认的群体立场来获知。因此，一个人从其赞赏和确认归属的群体中获得‘种社会认同感。社会认同感在某种特定的情境中或出现或消失，当出现时，个人的言行会试图与他或她所属社会类别的规范一致，并配合相关的情境行动。（2）大众传播媒介在带来社会认同以支持舆论形成的过程中扮演着重要的角色，对其理解如下:

①大众传播媒介通过描述哪些群体对哪一特定议题存在争议，从而显示出哪些群体特征与议题有关。

②媒介通过描述各种群体是如何对该议题做出反应的，可以指出每一个群体所持的意见，并且告诉认同该群体的人们什么是应该遵守的规范。

③群体的意见规范在受众心目中的感觉很可能被传播夸大。

④人们自己承担起维护这种被认为是群体规范意见的责仟，且更可能去表达这种夸大的规范。正是在这个时候，对不同议题的舆论可能表现得更坚定、更具体了。

9． 简述预估受众、实测受众、实际受众的含义。

【答案】媒介受众有三重分身:预估受众、实测受众、实际受众。

（1）预估受众

预估受众或称预期受众，是指传播者凭经验与直觉及粗疏的评估而预期的受众。它在传播者的意识或潜意识里“作为假想读者的肖像”出现，影响或参与了信息的编码和播报。辨识预估受众或根据经验，或采用个别访谈和召开座谈会的方法，操作简单，成本较低。由十预估受众、受传者的认知基模和主观感情等影响，因此，其与实际受众的差距最大。有传播者承认:“通常不是现实读者的口味，而是在作者想象中形成的读者意念限定着文字作品的形式和主题思想。”可见，同现实受众相比，预期受众最先参与了信息作品的预构、即构与创造，提前在想象和虚设的国度