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一、关键名词

1． 4C

【答案】4C 包括:

（1）consumer （消费者）。指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要;

（2）cost （成本）。指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。营销价格因素为生产经营过程的全部成本，包括:企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本; 消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时问耗费、体力和精力耗费以及风险承担;

（3）convenience （便利）。指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利;

（4）communication （沟通）。指与用户之间的沟通和交流。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。

2． 选择分销

【答案】选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。

3． 营销中间商

【答案】营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括:①中间商。包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业; ②实体分配公司。主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司; ③营销服务机构。主要是指为厂商提供营销服务的各种机构; ④财务中介机构。协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构。财务中介机构不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要。

4． 新产品开发

【答案】新产品开发是企业将来生命的源泉。在现代社会，消费者的需求不断变化，技术也在迅速发展和传播，产品生命周期则相应缩短。不仅顾客需要新产品，为了保持或提高销售，企业也需要积极寻找、发展新产品。

5． 市场营销审计

【答案】市场营销审计又称“市场营销稽核”、“市场营销审核”，任务是对环境、目标、战略

和市场营销活动等独立、系统、综合地进行定期审计，以发现问题、找出原因，提出改进工作和计划的建议。

6． 市场营销

【答案】市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。其要点包括:

（1）市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”;

（2）“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程;

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

7． 微观营销环境

【答案】微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响，见图微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。

图微观环境因素

8． 宏观市场营销学

【答案】宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，它以社会整体利益为日标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，并由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展，同时保护消费者利益。宏观市场营销的主要活动如图所示。

宏观市场营销的主要活动

二、思考题

9． 什么是国际市场营销? 国际市场营销与国际贸易、国内市场营销的区别有哪些?

【答案】（1）国际市场营销的含义

国际市场营销是指企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。换言之，国际市场营销是指一国的企业跨越了本国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销、促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。

（2）国际市场营销与国内市场营销的区别

①复杂性。各国由于特定的社会文化、政治法律和技术经济环境不同，使国际市场营销的复杂性远远大于国内不同地区的市场营销。

②风险性。由于国际市场营销是进行跨国界的交易活动，对很多情况不易把握，其产生的风险如信用风险、汇兑风险、运输风险、政治风险、商业风险等要远远大于国内市场营销。

③激烈性。进入国际市场的企业都是各国实力强大的企业，参与的国际竞争比之国内市场的竞争更为激烈。

（3）国际市场营销与国际贸易的区别

①角度不同。国际贸易从跨国界交易活动的总体上来研究国与国之间的贸易关系。国际市场营销则站在企业的角度，从微观上研究企业跨国界的商品交换与投资问题。

②范围不同。国际贸易涉及的是国际间的商品流通或商品交易的问题，而国际市场营销涉及的是跨国界的商品交换与投资的具体策略以及与此相关的问题。

③流向不同。国际贸易涉及商品交易的两个方面，即涉及本国产品向外国的销售和本国购买