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一、简答题

1． 如何理解创新扩散理论中的“创新”?

【答案】创新是被采用的个人或团体视为全新的方法、实践或客体。这个定义的关键之处在于，创新与否是相对于特定群体而言的，并没有客观的标准。对于某些群体而言是司空见惯的事物或实践，对另一个群体而言可能就是全新的。

一个创新能否被大众接受，取决于几个因素:①相对优势; ②兼容性; ③复杂性; ④可试验性; ⑤可观察性。

换言之，如果一个群体主观感觉一个创新的价值越大，它就越容易被该群体接受。具体而言，一个创新和它所取代的事物相比优势越大，与现存的价值观、潜在接受者过去的经验和需求冲突很小，复杂性不高，可以通过试验进行考察，并且人们可以直接观察结果，那么这个创新就更容易被人们接受。

创新在扩散的过程中并不是一成不变的，研究者们发现有时使用者还会对创新进行再发明，改变其最初的用途、方法、价值或使用环境。过去人们常常把这种“误用”看做是一种错误，现在人们越来越从积极的方面来看待这些行为。

2． 简述马莱兹克模式。

【答案】马莱兹克模式是由德国学者马莱兹克1963年在《大众传播心理学》一书中提出的。在这个模式中，马莱兹克把大众传播看做是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这个系统的每个主要环节都是这些因素或影响力的集结点，大众传播场就是大众传播过程中诸种社会关系的群集和总和，他认为无论是传播者还是接受者的行为，都是在一定的“社会磁场”中进行的，而在与社会的互动中显示其传播的性质和作用。

马莱兹克的系统模式说明，社会传播是一个极其复杂的过程，评价任何一种传播活动，解释任何一个传播过程即便是单一过程的结果，都不能简单地下结论，而必须对涉及该活动或过程的各种因素或影响力进行全面的、系统的分析。

3． 简述人类社会的媒介发展历史。

【答案】媒介（media ）是传播学的核心概念之一。历史上的每一次媒介变革，都会给现实的媒介发展提供一些重要的启示。传播媒介发展的主要动力来自科学技术的进步，同时也受到社会制度和文化的影响。为了清楚地描述媒介变革的历史轨迹，可以以重大媒介变革为标志来考察媒介史的不同发展阶段。迄今为止，媒介至少经历了四次重大的变革，而正在发展的媒介态势则是人类正在经历的有史以来最重大、最深刻的第五次变革。具体而言，人类社会的媒介发展历史经

历了以下几个阶段:

（1）最古老的媒介

人类最古老的媒介是人的身体本身，人们使用手、脸等身体部位来进行动作、表情等非语言传播，然后才产生了语言。语言传播使身体在传播中的作用更显得重要。虽然此后人类发明了各种各样的媒介和各种各样的设备，但至今身体在传播中的媒介作用依然存在。人类还为扩大身体的传播发明了很多发送信息的工具和媒介如语言、图画、标记、表达深远意义的装饰性图案和烽烟、旗鼓等。

（2）文字媒介的诞生

在语言产生后的10多万年的人际交往和生存斗争中，人类的先祖们又学会了把声音同发出声音的人分离开来并加以保存的技术，这就产生了文字。文字的出现标志着人类原始时代的结束，文明时代的开始。一旦有了简化的书面语言和纸这样便于携带的媒介，信息就能长久地保存和传播，不受时空的限制。

（3）印刷媒介革命

印刷媒介革命带来了印刷媒介的普及。教育的发展大大地促进了书籍出版事业的发展。到16世纪，几乎在所有西欧国家，都建立了大学。宗教改革使得对《圣经》和其他宗教著作的需求量大增。此外，科学、哲学和文学的发展都要求出版越来越多的书籍。活字印刷发明了近200年以后，现代意义上的新闻报纸开始出现。17世纪初，定期出版的报刊首先诞生于德国。之后，欧洲各国先后出现了日报。最早的日报也于1660年在德国莱比锡创办，即《莱比锡新闻》，它通常被认为是世界上第一张日报。在某种意义上，报纸和印刷书籍相比更是一种革新，是一种新的社会文化形式的发明。和其他文化传播形式相比，还在于它的个人主义和现实倾向，世俗性和适用性，满足了一个新兴阶级一一以城市为基础的商业和专业人员一一的需要。它的新奇并不在于它的科学技术或传播方式，而在于时刻变化和在自由的社会政治气候下对各个阶层的影响。

（4）电子媒介一一电讯技术的发展

电子媒介的出现是社会发展与科技进步的综合产物。19世纪后半叶，由于电的发现和无线电技术的发展，开始诞生了一大批电子媒介，电讯、电话、电影、广播、电视等等都是19世纪至20世纪人类的伟大发明。电子媒介对人类社会产生着重大的影响，电子媒介的出现是与电报、电话和无线电的发明密切联系在一起的。电话、电报和无线电的发明形成了庞大的电讯媒介和电讯产业; 电话、电报与无线电的发明创立了电子媒介和电讯事业发展的基础，也拉开了20世纪电子时代的帷幕。

①电子媒介一一电影的发展。电影作为传播媒介的新形式出现在19世纪末，但内容上它并不新鲜，它只不过是将传统的娱乐转移到了一种新的传播形式上。

②电子媒介一一广播的诞生与媒介的国际化。广播的发明首先得益于无线电技术的发展。世界上公认的第一个标准广播电台是美国匹兹堡的KDKA 电台。到1930年，无线电广播几乎遍及全世界。当代国际广播已发展成为遍及世界五大洲的发达国家和众多发展中国家的全球性庞大事业。

③电子媒介一一电视时代的开始。电视的出现是媒介发展史上的一场革命。电视是科学发现与传播事业发展的结晶。二战后电视进入了蓬勃发展的时期。

④以计算机、互联网络和多媒体为代表的新传播的发展，使不同媒介的功能出现了融合的新趋势。

电子传播技术的发展，使人类进入了一个全新的、前所未有的信息社会。

4． 议程设置假设与有限效果模式之间的关系是什么?

【答案】（1）有限效果模式强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”

120世纪五六十年代，有限效果模式在传播研究中占据主导的理论地位。研究人员对此越来越不满意，议程设置的理论应运而生。

②克拉拍在他的《大众传播的效果》一书中，曾对有限效果模式有过非常精当的描述，“大众传播一般不能成为产生受众效果的必要和充分条件，而是处于各种相互牵制的因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。”

（2）议程设置转换有限效果模式的思路

①在有些人看来，大众媒介一般不产生任何效果的说法似乎有点不合情理。研究者也开始反思，或许是他们在考察媒介效果时找错了地方。

②多年来，传播研究的思路一直是在寻找态度的改变，而绝大多数研究结果告诉人们，人众媒介在态度改变方面效果极小。大众媒介影响的可能不是人们的态度，而是人们的感知，即人们的世界观。

（3）认知心理学促进有限效果模式向议程设置演进

同一时期，发生在心理学界的一个变革，对传播研究者改变思路可能起到推波助澜的作用。 120世纪50年代，认知心理学异军突起，获得与当时占据主导地位的行为主义相匹敌的地位。行为主义强调强化、奖赏与惩罚的重要性，以及影响人们行为的制约作用，它甚至试图用这些概念解释人类的思维和语言。与此相反，认知心理学则把人视做主动的知识探索者，他们在世界中的言行正是基于这些知识。

②依据认知心理学的观点，人被视作“问题的解决者”，而不是被控制或受操纵的对象。认知心理学非常关注世界的再现，即人们在自己的头脑中建构对世界的印象，以及这些印象是如何被建构起来的。通过考察人们赋予哪些特定议题显著性或重要性以及如何达到这些显著性，议程设置假说跟认知心理学一拍即合。

5． 辨析:传播效果是指传播主体的传播行为对受传者和社会产生的有效结果，制约传播效果的主要因素是传播主体的传播技巧。请对此观点予以辨析。

【答案】这一观点具有片面性。理由如下:

（1）传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。这一概念具有以下双重含义:

①指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。从这个角度衡