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一、概念题

1． 传播学

【答案】传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学，其研究对象是社会信息系统本身。传播学的研究任务是通过对社会信息系统及其各部分的结构、功能、过程以及互动关系的考察，探索、发现和克服传播障碍和传播隔阂的科学方法，找到社会信息系统良性循环的机制，由此来推动社会的健全发展。作为一门独立的学科，传播学形成于20世纪初至40年代的美国，它是一个多学科交叉的领域，它的发展从新闻学、社会学、心理学、政治学、信息论、系统论、控制论等诸多学科中汲取了丰富的营养。

2． 口语传播

【答案】口语传播是人类传播活动的第一个发展阶段，这一阶段大致从人类摆脱“与狼共舞”的野蛮状态、组成原始社会开始，一直到文字的出现。即从人类开口说话到用手写字这一漫长时期。口语最初仅仅是一种将声音与周围事物或环境联系起来的符号，在人类认识世界和改造世晃的社会实践中，逐渐提高了它的抽象能力，成了种能够表达复杂含义的音声符号系统。总之，口语的产生大大加速了人类社会进化和发展的进程，直到今天，口语依然是人类最基本、最常用和最灵活的传播手段。

3． 人内传播

【答案】人内传播（intra-personalcommunication ），又称内向传播、内在传播或自我传播，是指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。人内传播一般是由感受刺激、神经传导、大脑活动和肌体反应等若干环节和要素构成的，而这些环节和要素同时也是人的身体所固有的功能。从辩证唯物主义观点来看，人内传播不外乎个人内部的意识、思维或心理活动，这个过程是由以下儿个主要环节或要素构成的:①感觉; ②知觉; ③表象:④概念:⑤判断:⑥推理。此外，人内传播还伴随着人的感情和复杂的心理活动。

4． 结构功能主义

【答案】结构功能主义是指以塔尔科特·帕森斯、罗伯特·K. 默顿等为代表的一个西方社会学流派。结构功能主义认为，社会是具有一定结构或组织化手段的系统，社会的各组成部分以有序的方式相互关联，并对社会整体发挥着必要的功能。整体是以平衡的状态存在着，任何部分的变化都会趋于新的平衡。结构功能主义的研究涉及面很广，包括社会理论探讨、经验研究和历史研究，其学术观点涉及人类学与政治学等社会科学领域。具有这一理论倾向的传播学代表性观点包括:①美国政治学家拉斯韦尔概括的传播“三功能说”:环境监测功能、社会协调功能、社会遗产传承

功能。②美国社会学家赖特提出的“四功能说”:环境监测、解释与规定、社会化、提供娱乐。③美国学者施拉姆所总结的政治功能、经济功能和一般社会功能。

5． 主我/宾我

【答案】主我和宾我理论由美国学者米德提出，米德发现，自我意识对人的行为决策具有重要影响，而自我可以分解为两个相互联系、相互作用的方面:一方面是作为意志和行为主体的“主我”，它通过个人对事物的行为和反应具体表现出来; 另一方面是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，它是自我意识的社会关系性的体现。人的思维、内省活动就是一个“主我”和“客我”之间双向互动的传播过程，互动的介质是信息，即“有意义的象征符”

6． 双向传播

【答案】双向传播是指存在着反馈和互动机制的传播活动。在双向传播过程中，传受双方相互交流和共享信息，保持着相互影响和相互作用的关系。一般而言，人类的传播活动均具有双向性，但这种双向性有强弱之分。对话、打电话或计算机通信等属于双向性较强的传播活动，而报刊、广播、电视等大众传播活动的双向性较弱。

7． 媒介

【答案】媒介是使双方（人或事物）发生关系的人或事物。邵培仁教授认为，媒介，就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。

8． 休眠效果

【答案】休眠效果是指这样一种现象:低可信度信源发出的信息，由于可信性的负影响，其内容本身的说服力不能立即得以发挥而处于一种“体眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后其效果才能充分表现出来。这种现象，霍夫兰等人称为“休眠效果”。“休眠效果”还有待于进一步研究和证实，但它说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，而从长期效果上看，最终起作用的是内容本身的说服力。

9． 癸丑报灾

【答案】“癸丑报灾’夕，是指1913年“一次革命”失败后袁世凯对新闻界的大扫荡。“一次革命”失败之后，袁世凯政府宣布国民党为“乱党”，凡国民党系统的报刊一律扣以“乱党报纸”的罪名而查封; 非国民党系统的报刊，只要有碍袁世凯的独裁统治，也被乘机剿灭; 一些本来拥袁的报纸也有因“城门失火”被殃及。到1913年底，报刊减少三分之一，报人大批被捕被害，“癸丑报灾”是中国新闻史上对报业的一次沉重打击。

10．受众的“碎化”

【答案】受众的“碎化”是指资讯的获得不再执着于某个媒体的“全程依赖”，而是在不同方

面、不同的环节上使用不同的媒体。碎片化与碎片化倾向伴随的是传播领域的分众化，但这并没有改变社会进步的趋势和潮流，它不过是除旧布新的一个必要的中介阶段。碎片化之下的真正含义，是在“分众”的背后新的“聚众”需求。先细分，再归聚。这样拥有的将是特征明确的目标传播对象群体，从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果，将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。受众碎片化对传媒产业的影响有:

①受众碎化是降低媒介受众与广告主目标消费者之间的重合度的重要力量;

②受众碎化使消费需求变得丰富，从而有利于促进节目产量的增加;

③受众碎化是大势所趋，使数据库营销广受青睐，同时也使广告媒体策划变得更为重要; ④在政策的允许下，承载信息的渠道将需求各异的受众分割成一个个专门市场。

二、简答题

11．当我们进入一个由用户控制的新的多媒体传播环境时，“大众传播”这个概念发生了什么变化，它是否己经失去原有的意义和用处了?

【答案】（1）当我们进入一个由用户控制的新的多媒体传播环境时，“大众传播”这个概念发生的变化，具体表现如下:

①大众传播是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。随着大众媒介的发展，大众传播将成为双向过程。

②过去，“大众传播”的定义一直相当明确。可以用以下三项特征来确定:

a. 它针对较大数量的、异质的和匿名的受众。

b. 消息是公开传播的，在时间安排上通常可以同时到达大多数受众，在特征上是稍纵即逝的。 c. 传播者一般是某个复合组织，或者在某个复杂的组织之下运作，这通常需要庞大的开支。

（2）新环境下的“大众传播”概念没有失去原有的意义和用处。

①当一个由用户控制的新的多媒体传播环境真正形成时，受众的反馈成为主导因素。“大众传播”这个概念的内涵也得到丰富和发展，它不再是没有反馈的单向传播。但并不能说大众传播已经失去的原有的意义和用处。

②无论大众传播采取何种形式，它都将继续在人们的生活中发挥极其重要的作用。大众传播是社会的耳目。它为社会提供做出决策的途径; 提供认识自身的集体声音。它是传达社会价值观的主要方式。

12．媒介产品的特点

【答案】（1）媒介产品的含义

媒介产品是指媒介根据市场的需求，生产能满足媒介消费者需求的产品和服务。媒介产品是一种精神产品。广义的媒介产品包括新闻版面、文字版面和广告版面、节目和广告时段。狭义的媒介产品指报纸、电视节目、广播节目。报纸、电视节目、广播节目为受众提供新闻信息服务、提供娱乐服务、提供各门类知识，受众付出时间和注意力来读报、收看（听）节目。