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一、简答题

1． 谈谈你对广告传播的特点及其原理的理解。

【答案】广告传播是以盈利为目的，以企业为主体的广告主所进行的有关商品、劳务、观念等方面的广告信息传播。

（1）广告传播的特点有:

①广告传播是有明确目的的传播

无论盈利性广告传播还是非盈利性的公益广告，其传播活动都具有明确的目的。例如盈利性企业追求的是要把企业的信息尽快地传给潜在的目标受众，实现商品销售，提供服务，获得盈利，维持企业生存和发展，其目的性是非常明确的。也正是为了实现企业的盈利目的，企业广告主才对广告创意给予高度重视，对广告文案字斟句酌，制定周密的广告传播计划，并要求广告制作要有效准确地传递信息，要求广告上的每一个字，每一个图表、符号都应该有助于所要传达的讯息。

②广告传播是可以重复的传播

广告信息总是力求所有的目标受众都接收到。对于以盈利为目的的商业广告而言，广告主总是针对潜在消费者策划传播活动的。广告在第一次刊播以后，不可能被每一个目标受众接受，一次传播到达率是极低的，那就需要第二次再播，第三次再播……同时，广告的反复传播也是为了能对受众产生足够的影响力，从而产生认知、感J 清、态度以至行为力一面的影响，达到广告传播的预期目的。

③广告传播是复合性的传播

广告传播不是通过单一渠道进行的，大多数广告主常常通过多种渠道展开复合性传播。其方法有:

a. 以大众传播媒介为主体，并同其他媒介相配合，即利用报纸、杂志、广播、电视向分布广泛、人数众多、互不相识的受众进行的信息传播。

b. 以付费的传播为主体与不付费的传播相结合。大众传播媒介需要付费，这是现代广告的基本特点之一。

c. 广告主也可以通过自办媒介物开展广告传播活动，虽然其规模较小，传播有限，但可以针对特定受众进行有效的传播活动，并且费用较低。

④广告传播是对销售信息严格筛选的传播

一个企业、一种商品、一种服务或观念，可以宣传的方面是很多的，有待于传播的信息是大量的，但是广告传播实际所能传播的内容总是十分有限的。

（2）广告传播的基本原理

①广告传播的诱导性原理

广告信息作为外界刺激，作用于受者并引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。

②广告传播的二次创造性原理

广告传播是一个完整的创造性过程，这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作、选择传播途径等力一面，还体现在广告信息的接受者方面。广告信息的接受者会通过再造想像，在接受传播信息的过程中发挥创造性。

③广告传播的文化同一性原理

信息在传播中能否被接受或接受到何种程度，决定于双方共同的经验区域的大小。共同的经验区域越大、越广阔，传播就越容易，接受程度就越高。也就是说，广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。广告传播客观上要求传播者与接受者有共同的文化基础。文化作为潜在的支配者、诱导者时时刻刻促进或制约着广告传播过程的实现及广告效果。

从文化角度来看，广告传播是一种文化活动。要实现有效的传播，广告信息的制作者、传播者与其接受者应具备共同的价值观念、类似的行为模式以及其他文化方面的共同性。这种共同性越多，传播的效果就越佳。

2． 什么是广告代理制? 简述广告代理制的发展过程。

【答案】（1）广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，广告代理公司处于中心地位。而对于相对滞后的我国大陆的广告业而言，媒介处于中心和强势地位，有“强媒介弱公司”的说法。广告代理制的最终确立与实施仍是我国广告业今后发展的努力方向和基本趋势。

（2）广告代理制度的发展过程:

①甲‘期的广告代理，从属于报业，即“版面销售时代”。现代广告代理的最早萌芽，也是美国和世界上最早的广告代理店:1841年，沃尔尼·B. 帕尔默在费城建立第一家脱离媒体的广告代办处，专门兜售报纸的广告版面，充当广告客户的代理人，并从报社收取佣金。

②1865年，乔治·罗威尔在波士顿创办了与今天的广告代理公司更为相似的媒介拍客公司。1869年罗威尔又出版了《美国报纸导读》，公开发表英国和加拿大多家报纸的估计发行数量，并向广告代理商和广告客户提供各报的版面价格，为广告客户选择媒介提供了参考依据。

③1869年，弗朗西斯·W. 艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。其经营重点从单纯为报纸推销版面，转向为客户提供专业化的服务。广告历史学家称艾尔父子广告公司为“现代广告公司的先驱”。

④20世纪30年代以后，专业意义上的广告代理制在美国基本形成，并相继在广告业比较发

达的日本、法国等国家和地区普及，逐渐成为国际通行的广告经营机制。

⑤20世纪70年代开始至90年代，西方许多大型广告公司相继实施了规模化经营的发展战略，走上了国际化发展的道路，大大降低了广告成本，增强了广告公司的活力与实力。

⑥进入21世纪，整合营销传播成为广告公司的努力方向，对广告公司的全面代理能力提出了更高的要求，广告代理的业务范围又进一步扩展。在广告代理活动变得更为精细的同时，又要求广告代理公司能够根据消费者的具体情况确立统一的传播目标，有效发挥各种不同的传播手段向消费者传达本质上一致的声音，为广告客户提供包括广告传播、公共关系、形象策划、专业化的服务。这与广告代理兴起之初的简单的媒介代理已有了根本的不同，对当今的广告代理公司无疑是巨大的新挑战。

3． 试分析广告信息、广告主题、广告创意之间的关系。

【答案】广告信息、广告主题和广告创意之间的关系如下:（1）广告信息一般包含直接信息和间接信息两种，在对广告信息进行加工传播与受众接收广告信息并对之进行解释的过程中都会产生障碍，影响广告功效的发挥，在实际操作中要考虑到这些障碍因素并努力予以克服。

（2）为了有效传达广告信息，首先要明了广告需要传达什么样的信息，广告主题回答了这一问题。

（3）创意是广告的灵魂，围绕既定的广告主题，挖掘大创意是成功广告的关键，但目前广告创意的提法很乱。广告创意是以广告主题为核心的，只有清晰的表现主题，独特的创意才会被记住。

4． 什么是整合营销传播?

【答案】（1）整合营销传播是一个关于营销沟通计划的概念，指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

（2）这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。整合营销传播的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

（3）随着整合营销传播的作用越来越受到营销和广告人士的认同，广告主为了能在爆炸的媒体环境中追求产品的统一声音，希望广告公司同时也能承担起整合的传播功能。因此现代广告公司逐步向整合传播公司转型，在承担原先的工作任务的同时，强调将其他的传播方法，如人员推销、直效营销、公共关系、销售促进等与广告结合，产生协同作用。其内容一般包括:收集资料和细分消费者，确定营销目标，传播策略思考，传播整合，接触管理以及效果测量。

5． 广告人才的培养是加快我国广告事业发展的关键要素之一，作为广告后备人才的你将如何架构自己的知识体系?

【答案】（1）广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立学科，同时广