● 摘要
摘 要
法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》一书的开篇中写道：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……我们生活在物的时代；我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着，在以往所有的文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的产生、完善和消亡的却是我们自己。”[1]
物质的极大丰富，使人们告别了物质匮乏时期的生活，步入了新的消费社会。而这一时期，人们形成了一种新的消费价值观念。在这种消费主义价值观念的指导下，人们消费的目的不再是为了传统意义上的生存需要的满足，而是为了被现代文明刺激起来的欲望的满足，即人们消费的不再是商品的使用价值，而是其符号象征价值，人们追求物质享受和消遣，并以此作为生活目的与人生价值。
日常生活审美化、品位、个性成为了这种消费价值观念的核心部分，商品被灌注上美学色彩，并被置构在梦想世界；品位成为个人群体归属的最佳标识；个性可以通过消费得到最佳的释证。
消费主义价值观作为一个时代的特色，必然对身处期间的人和事物产生深刻的影响，广告不可避免的要受到消费主义价值观念的影响。
而在这个时代，人们说，我们周围的空气就是由氧气、氮气和广告组成的。时代最鲜明的思想理念将如何影响时代最为活跃的人类商业行为？
广告作为一门科学、一门艺术，在当今社会，随着市场经济的不断发展和市场竞争的日益激烈，已经成为现代企业拓展市场不可缺少的工具和手段。然就其本质而言，广告作为营销手段，其目的就在于推销商品、劳务。接受并且吸纳时代最鲜明的思想理念增强其吸引力，推动其商品售卖是广告天然的需求。
因此，现代广告的创作就具备了这样的特点：
摆弄文化并将文化去深度化；渲染品牌效应让人为之疯狂；广告表现追求美仑美奂。广告在不断刺激着人的欲望。
面对广告的疯狂鼓吹，我们必须提醒人们保持一种清醒的理智。而这种方式就是引入新的消费理念——“绿色消费”的概念，同时让这种消费观念作用于广告创作，真正影响广告创作活动。绿色消费观是一种以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨、有益于人类健康和社会环境的新型消费方式，具体指消费者意识到环境恶化已经影响到其生活质量及生活方式，要求企业生产并且销售有利于环境保护的绿色产品或者提供绿色服务，从而减少对环境危害的消费。它主要包含三层涵义: 一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公共健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，避免环境污染；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，保护环境并节约资源，实现可持续发展。[2]
关键词：消费主义 消费主义价值观 广告创作
[1]鲍德里亚.消费社会[M].刘福成、全志刚译.南京：南京大学出版社，2006：1.
[2]江林.消费者行为学[M].北京:科学出版社,2007:259—260.
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