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一、名词解释

1． 议程设置理论

【答案】“议程设置理论”是美国传播学家M.E. 麦库姆斯和D.L. 肖于1972年在《舆论季刊》上发表的《大众传媒的议程设置功能》中最早提出的。他们认为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。“议程设置功能”理论从考察大众传播在人们的环境认知过程中的作用入手，重新揭示大众传媒的有利影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起重要的作用。“议程设置理论”中所包含的传播媒介是“从事环境再构成作业的机构”的观点，把西方主流传播学长期以来力图回避的一个重要问题一一大众传播过程背后的控制问题重新摆在人们面前。

2． 反馈

【答案】反馈是被作用部位反作用于作用它的卜级部位，泛指发出的事物返回发出的起始点并产生影响。传播学上的反馈是指传播过程中受传者对收到的信息所作的反应，获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈是受传者能动性的体现。

3． 第三人效果

【答案】第三人效果（thethirdpersoneffect ）由美国学者戴维森提出。它的假设是人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响。第三人效果的基本思想是:特定的消息“对你我这样的人没有什么效果，但是一般读者很可能受到很大影响”。其假设可以分为两个部分:一个部分与感受有关，假设“人们认为，大众传播的消息对其他人会比对自己有较大的效果。”另一个部分与效果有关，因为有了这样的感受，人们会采取各种行动。这些行动就组成了原本消息的效果一一虽然不是很直接的效果。

4． 媒介责任理论

【答案】媒介责任理论是指要求媒体在报道新闻中体现职业伦理规范，在新闻传播中尊重公民人格尊严，维护公民合法权益，履行公共文化使命，不传播可能给观众带来伤害的信息。在媒介责任理论中，社会责任从来就与自由报道同时存在。从社会责任的角度看，新闻报道自由并非绝对的“自然权利”，而是以承担相应义务为基础的“道德权利”，要求媒介在对社会负责的前提下开展活动。媒体有责仟从公共利益出发，客观公正地报道和评述新闻，满足公众的知情权，这也是

大多数国家赋予新闻业的首要责任。在迅速发布新闻后，能否全面、深入地报道事件进展，不仅将决定报道的质量，展现媒体的持续和深度报道能力，也是媒体的专业品质和水准的体现，更是履行媒介社会责任的必然要求。

5． 拉斯韦尔

【答案】拉斯韦尔是美国系统研究政治传播的第一人，是分析研究宣传的权威。拉斯韦尔开创了内容分析方法，实际上发明了定性和定量测度传播信息的方法论。拉斯韦尔在进行宣传研究的同时，其研究领域也逐步扩大至大众传播。传播过程模式，即5W1H :who （谁传播），saywhat （传播什么），inwhichchannel （通过什么渠道传播），towhom （向谁传播），withwhateffects （传播的效果怎样），他的这一模式成了传播学中经典的传播过程模式。在其《传播在社会中的结构与功能》一文中，拉斯韦尔从外部功能上分析了传播活动的作用，即监视环境、联系社会、传承文明。

二、简答题

6． 联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。

【答案】（1）传播逆反效果的内涵

逆反效果是指受众由于受某种原有立场、思维定势的影响，而产生与传播者的传播意图相反的心理倾向。

①受众的逆反心理主要表现为对传播内容或传播者的不满、怀疑、反感、抵触乃至否定、排斥，致使传播受阻甚至产生负效应。具体而言包括:对外来信息不予理睬、驳斥或故意歪曲外来观点、贬损信息来源和需求社会支持。

②导致受众产生逆反心理的原因是多方面的，主要表现为两个方面:第一是受众方面，最主要的就是受众本身所持有的思维定势，它通常伴随着对该事物的价值评价和感情好恶。第二是传播者的因素，传播内容的不实、传播办法的不妥当，都会引起逆反心理。例如对某类信息传播的失真失实或太滥，最容易激起受众的反感情绪，造成逆反倾向。

（2）传播的逆反效果示例

有位学者在从事一项有关大众传媒的艾滋病报道对青年大学生传播效果的研究中发现，一些大学生受访者对骥存听的艾滋病公益广告和李宇春担任艾滋病慈善大使的新闻报道持怀疑和抵触的态度。

一位受访者不认同淮存听的广告宣传，在既有的艾滋病预防知识的基础上，该受访者认为为自己安全考虑，以防万一，要将艾滋病人集中隔离，至少自己不会去接触艾滋病人，并反感这样的公益广告，认为加重了健康人患病的风险。由于受众方面的原因，对该大学生的传播效果与广告者呼吁全社会善待、关爱艾滋病人的初衷恰恰相反，为逆反效果。另一位受访者表示看到过李宇春担任艾滋病慈善大使的新闻报道，认为那是李宇春的个人炒作或媒体的明星炒作，对此很反感，关爱艾滋病人应杜绝新闻炒作。这一逆反效果的产生既与该受访者既有的认知结构有关，也与媒体过分集中报道相联系。

7． 什么是社会传播的总过程理论?

【答案】（1）日本学者的传播总过程研究