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一、简答题

1． 什么是传播效果研究? 它有什么特点?

【答案】传播效果研究比较关注大众传播与整个社会的关系，及其在民主政治中的作用。其特点具体如下:

（1）把受众放在首位。传播效果研究把受众研究放在传播研究的首位。

（2）对影响做出具体说明，使用抽象的概念（如认知、态度、行为等），说明受众如何变化，或者如何防止其变化。

（3）把影响的原因归结为媒体讯息系统、媒介本身、某种内容或单个讯息的某个方面、形式或内容。

（4）效果研究一般和定量研究相联系，在研究中要确定不同变量之间的因果关系，对研究的假设（首先要能够被证伪）做出经验性的证明。

2． 请从方法及应用的角度，简述媒体内容分析与文本分析的区别。

【答案】（1）定义

传播学家伯纳德·贝雷尔森曾于著作《内容分析:传播研究的一种工具》中将内容分析法定义为“一种对具有明确特征的传播内容进行的客观、系统和定量的描述的研究技术”。文本分析法一般定义为:按某一研究课题的需要，对一系列相关文本进行比较、分析、综合，从中提炼出评述性的说明。

两种方法都以用文字、图形、符号、声频、视频等纪录保存下来的资料内容作为分析对象。由于其分析方法的不同，在传播学研究中，两者分属于定量分析与定质分析。

（2）区别

①分析对象不同。内容分析法适用的对象可以是用任何形态被记录和保存下来并具有传播价值的内容。如对科学文本内容的分析、非科学领域的一般文本的分析以及无文本实体的语言传播的分析，甚至可推广到动作、行为等非语言内容的分析。文本分析却以文本的外部特征为主，故只适用于有实体形态的文本。而且一般而言，内容分析法直接针对单个样本作技术性处理; 文本分析法则常常是对某一课题系列文本的分析综合。②研究方法不同。内容分析法通过对直接显示的内容的量化处理，运用统计知识对传播的内容（Content ）进行分析与归类，将内容分解为分析单元，由此来判别单元所表示的客观事实。文本分析法主要采用符号学和结构主义的分析方法，通过对文本本身的文字、符号、语境等来解析、鉴别并作归类整理，于此基础之上挖掘文本的间接的、潜在的动机和效果。

③研究步骤不同。简言之，内容分析法有以下步骤:①内容抽样。选取进行内容分析的样本。②决定分类项目与分析单元。按预先制定的分析项目表格，按分析单元进行系统判断、记录各项目的客观表现。③评判记录。按照预先制定的分类项目表格，按分析单元顺序，系统地判断并记录各类项目出现的客观事实和频数。④信度分析。分析多个研究者对相同项目判断的一致性。而文本分析法是一种根据文本的实际情况进行解析的过程，步骤并不固定，一般为文本查阅、鉴别评价、归类整理。

④研究目的不同。内容分析的主要目的在于描述传播内容的固有倾向，说明信息来源的特征等。因此，其过程通常为对内容加以分析性归类，分析其强调什么、忽略什么，对于结果的描述也往往是定量的统计描述。文本分析主要探寻受众对意义的不同解读方式和文本中所隐藏的意识形态的操纵力量。如英国的文化研究学派等。其结果总是对实施资料作出评述性说明。

3． 什么是传播研究的芝加哥学派? 他们的主要观点是什么?

【答案】“芝加哥学派”只是一个约定俗成的称呼，其主要成员之间的观点也不尽相同，但是他们还是呈现出一些相似的整体特征。其主要观点，具体如下:

（1）他们关注象征符号对于个人与社会的影响，认为自我和社会共识都形成于符号互动之中，这是一种从文化的角度理解社会的研究取向。这一立场也成为后来美国本土学者批判管理学派的重要理论资源。

（2）芝加哥学派的研究者关注具体的社会现象，从经验的角度对其加以解释，这与之后大众传播研究中经验卞义成为主流有着内在的联系。

（3）芝加哥学派非常关注大众传播在民主制度中所起的作用，这种精神也影响了沃尔特·李普曼。

4． “报纸上最近接连报道，政府限制房价过快增长措施奏效，房价持续下跌。对此，尽管我还是不打算买房，但我认为，其他人应该会相信是出手买房的好时机了。”你认为哪一传播效果理论可以较好地解释这一传播现象? 请简释这一传播效果理论。

【答案】“第三人效果”理论可以较好地解释这一传播现象。

“第三人效果”理论的提出人是美国哥伦比亚大学的W.P. 戴维森。1983年，他在《公共舆论季刊》上发表了一篇论文，题目是《传播中的第三人效果》。文章中他提出:人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的。戴维森把这种现象或这种影响机制称为“第三人效果”。

题目中，“对此，尽管我还是不打算买房，但我认为，其他人应该会相信是出手买房的好时机了。”反映了人们在评价大众传播的影响之际，通常会认为最大效果不是发生在自己身上，而是发生在“他人”（广义上的第三人）身上。这符合“第三人效果”的理论观点。

5． 试述大众传播社会效果三层面。

【答案】（1）传播效果的层面

传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面:

①认知层面上的效果。外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化。

②心理和态度层面上的效果。外部讯息作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化。

③行动层面上的效果。认知、态度层面上的这些变化外化为人们的言行而产生的行动上的变化。

从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。

（2）大众传播的社会效果的三个层面

以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是:

①环境认知效果

在现代社会，人们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。大众传媒是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任的，但它们并不是有闻必录。传媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道，都在影响着人们对周围环境的知觉与印象。这种效果，传播学中也称“视野制约效果”，换言之，大众传播制约着人们观察社会和世界的视野。

②价值形成与维护效果

大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。

③社会行为示范效果

大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。大众传播具有“地位赋予”功能，一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿效的对象。

6． 简述大众传媒的特点。

【答案】在不同类型的传播活动中，传播者的地位和作用不同。同其他类型的传播者相比，作为传播者的大众传媒具有以下几个特点:

（1）地位稳固

在面对面的人际传播中，由于互动渠道的畅通，传播者和受传者可以轮流扮演说话人和听话人的角色，因此传受双方是相互影响和相互作用的关系。而在大众传播中则不同，大众传媒与受众的角色关系是固定的，我们在读书、看报、听广播、看电视时只能单力一面地接受来自传媒的信息。

（2）大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构