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___________________________________________________________________________________________________ 一、简答论述题 1． 信息技术是如何促进媒介产业的融合的? 【答案】在20世纪70年代，计算机技术、光缆、无线通信、广播电视、印刷、通信等不同技术的融合。 （1）媒介产业与新技术产业、电信产业之间的相互并购，信息处理技术的革新及迅速发展，促进了计算机、产业融合后媒介产业的价值链（见图LO-2}o图10-2产业融合后媒介产业的价值链示意简图 （2）在媒介产业与信息产业融合的过程中，通信产业也将产业的触角伸到了内容领域。在电信业的增值业务中，为中间用户提供计费服务、特色服务和广告，为终端用户提供语音服务、信息处理和信息娱乐。工T 、通信和媒介产业的融合，如图10-3所示。图10-3工T 、通信和媒介产业的融合示意图 2． 网络、手机等新形式媒体将对传统媒体广告市场造成怎样的影响? 【答案】网络、手机等形式的新媒体会分流一部分传统媒体的广告市场，而且在未来有后来者居上的事态，80, 90后的年轻人更习惯上网看电视，上网读新闻，随时随地用手机查看新闻信息或者登陆网站。电子版的报纸杂志都开发了用户端。 （r ）「前网络对传统媒体广告市场的冲击还很有限 ①“谁”:网络用户中的非主力消费者比重偏大。一般而言，社会主力消费者的一个重要衡量指标是收入水平。与传统媒体相比，口前网络用户中的非主力消费者比重偏大，这制约着网络广告口标对象的含金量。 ②接触渠道的费力程度:用户接触网络的费力程度较高。③对广告信息触达的掌控程度:网络用户对广告触达的掌控程度较高。④对广告的容忍度:网络用户对广告的容忍度最低，导致网络广告创意空间有限。 ⑤对渠道的信任程度:对网络的信任度相对较低。广告是一种说服性传播。霍夫曼的一项研究表明，信源可信性越高，传播效果越好。（2）网络冲击传统媒体广告市场的“近虑”“远忧” ②“近虑”:网络确已分流走传统媒体的部分广告份额。网络对分类广告的分流作用大于展示类广告。网络对消费者卷入度高的产品广告的分流作用大于对消费者卷入度低的产品广告。网络对采用有意劝服路径的广告的分流作用大于对采用无意劝服路径的广告。“远忧”:网络用户质与量的变化、网络技术的飞速发展及“媒介即讯息”是传统媒体广告市场的真正威网络用户量与质的变化。网络技术的飞速发展。网络技术尚处于发展期，其前途和未来形态难以限量。媒介对用户的塑造。 3． 尝试使用博弈论方法来分析一个传媒市场的竞争行为。 【答案】博弈，表示在多决策主体之间行为具有相互作用时，各主体根据所掌握信息及对自身能力的认知，做出有利于自己的决策的一种行为理论。价格战是企业展开市场竞争时，常用的博弈方法。例如，

20世纪90年代，《苹果日报》在香港的创刊，打响了香港报业的报纸“价格战”，为了应对《苹果日报》的降价冲击，香港的各类报纸业纷纷降价，展开博弈。这场博弈的结果是许多发行量不高的报纸倒闭，香港报纸市场经历了一次大洗牌，但赢得胜利的各家报纸也元气大伤。

①《苹果日报》创刊，率先发起价格战

香港中文报纸一直采取5元的统一售价。1995年《苹果日报》创刊，虽然其报纸定价仍为5元，但读者可凭在报纸上的印花换购报纸，只需支付2元的费用。这种变相降价的策略使得《苹果日报》速在发行总量本就持续下滑的报业分割掉大块蛋糕。据当时统计，《苹果》出版半年之后，香港各大报发行量均出现明显萎缩。

②多家报纸加入价格战，展开博弈

《苹果日报》的不按常理出牌，在香港报业首JI-利用价格撬动市场的先河，此后，“价格大战”数度成为香港报业进行格局洗牌的重要手段。1995年末，《东方日报》将报纸价格降为2元，《成报》、《新报》、《天天日报》也跟进降价。

③香港报业市场经历大洗牌

降价之前，香港主要的综合性中文日报约在10份左右，已经处于过饱和状态。此次减价大战爆发后仅三天，香港《电视日报》便宣布停刊。随后，创办时间达33年之久的《快报》、创办三年半的《香港联合报》和《中国时报周刊》同时宣布停刊，同一天内两报一刊宣布停刊，震惊香港各界。此后的12月27日，香港《华南经济新闻》和《逍遥游》杂志也宣布停刊，此次报业的价格大地震，完成了香港报纸市场的一次大洗牌，但也使得多家报纸均元气大伤。

④对香港报业博弈结果的分析

香港报业市场的价格大战表明，在一种长期稳定状态的市场价格中，主动使用价格杠杆启动市场博弈的一方，往往能够打破市场现有状态，而习惯了“静止”的竞争者则不得不以被动应对者的角色出现，与在价格博弈中“迎战”相比，主动利用价格打破现有平衡实现报纸营销突破一方，在事先准备充分的情况下，将会从正确的价格策略上获益。（（苹果日报》以低价杀入市场，和《东方日报》后发制人，以降价挤出弱势竞争对手，扩大自已的市场份额，正是这种价格策略的成功运用者。

4． 2008年12月22日，新浪公司和分众传媒集团宣布双方达成协议，新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。根据协议，新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。分众传媒将保留其互联网广告业务、影院广告业务以及传统户外广告牌业务。

试结合双方原来的业务范围与竞争优势分析这次并购为并购双方及相关领域带来的影响，以及并购中潜在的可能风险有哪些。

【答案】（1）此番并购有利于于消除竞争、扩大市场份额、增加买方公司的垄断实力或形成规模效应。最大的互联网广告公司与最大的楼宇广告的组合，将成就一家真正的广告媒体巨头。

①分众的发展态势:近几年来，通过连续的并购，分众传媒己经形成了特定群体较高的覆盖率，其楼宇电视确有其模式卜的合理性，没有内容成本。广告主则只需要将电视广告交付即可，不需要重新制作广告，其广告客户与门户网站类似。但问题是越来越多的新媒体已经让广告受众和广告主的选择更趋多样化。

②对新浪而言，数个季度以来，新浪、搜狐等传统的门户网站，其广告业务的增速虽然仍保持较高速度，但己经不像原来那样每年保持100%以上的高增速。而专业网站和门户频道之间的竞争也趋于激烈。特别受到经济危机影响，广告主大幅缩减投放之后，新浪需要一个新的广告平台。

③如果收购分众，新浪除犷拥有汽车、房地产、金融以及工T 等传统的互联网广告客户之外，还将参与更加广泛的广告大战，其客户服务能力大大增强。多媒体策略可以为为客户提供全方位、立体资

源的服务，以便更好地对线上线下广告客户进行资源整合。

④对业界而言，新浪合并分众户外数字广告业务意味着强强联合，新浪将线上广告业务拓展到线下，有利于增强广告资源的整合能力，满足广告主整合营销传播的需要。相比单纯的线上广告或线下广告，整合后的新浪的广告资源更加有吸引力，在竞争中将处于更加有力的地位，对其他传媒公司构成严重威胁。

⑤新浪的并购行为可能会引领中国传媒业并购的趋势，加快媒体融合的步伐，推进我国传媒业的整合重组，改变传媒业的竞争格局。

（2）该并购中潜在的可能风险有以下几方面:

①贪多图大的心理陷阱

在自大心理的推动下，企业家为了更多地掌握资源，必然希望自己的企业能不断发展壮大。而实际上企业的真正目的在于盈利，当规模的扩大已到了减少利润的程度时，企业决策者还愿意通过资本运营扩大企业规模，那将是危险的事。

a. 客户广告预算或大幅减少。广告主的预算在经济泡沫其会溢出到楼宇广告市场，但是在经济危机下这方面的预算就会大幅减少。他认为楼宇广告的弊端是:一不能提升品牌形象; 二不好衡量广告效果。

b. 团队与文化的整合困境。博客网创始人方兴东直言，新浪购并分众最大的困难将是整合，“文化的整合，团队的整合，业务的整合”。他援引数据称，一般“高科技购并成功率只有25%"。

c. 直面客户群整合面临困难。新浪与分众的结合，将使得两者在并购后包揽整个中国新媒体市场，但两者不同的业务模式，和用户群将使得整合变得更加困难。由于新浪和分众的广告主都是大中型广告主，以做品牌广告为主，但广告主是否愿为整合后的广告平台付出广告溢价或者进行投放倾斜，则是未知数，这也是整合是否成功的关键。

d. 新浪新闻将被边缘化。新浪传统的互联网新闻媒体优势，将会因为此次并购而被逐渐边缘化。他认为，广告和新闻的操作方式完全不同，新业务肯定会对新浪造成影响。②财务风险

规模越来越庞大的集团并购，涉及的资金动辄以数十亿、数百亿计，收购公司很难完全依靠自有资金完成，必须通过负债融资，而且不可能以单一的负债融资方式解决。高债务带来高利息费用，从而增大企业的财务风险，一旦并购后的企业预期利润下降，会使收购者因债务过于沉重而导致公司盈利水平的下降和每股收益的下降，进而影响企业的偿债能力，使得企业的市场价值下跌，企业面临巨大的债务危机。

（3）整合失败的陷阱并购方根据并购协议取得被并购企业的资产所有权、股权或经营控制权，仅仅走完了资产调整过程。在这之后包括财务整合、产业整合、组织人事管理整合、机制整合及企业文化整合等在内的全方位的整合过程，这才是企业经营向主题回归的过程，整合效果的好坏将更直接地影响企业资产重组的效益和并购后企业整体的经营状况。

此次合并中，以新闻起家的新浪能否有效承接分众的户外数字广告业务成为业界普遍关心的问题。广告的经营逻辑完全不同于新闻，广告创作的人才与新闻人才也有巨大不同，两家公司的文化氛围更是差别悬殊。这意味着业务的整合过程将存在人事管理、文化融合、发展逻辑的矛盾，因而面临整合失败的风险。

5． 从影响需求量的因素入手，预测未来几年中国公众对各类媒介产品的需求量将发生怎样的变化。

【答案】（1）需求量

买者愿意并且能够购买的媒介产品或服务的量，即该媒介产品或服务的需求量。“愿意”表达的是