2016年华北理工大学管理学院Y77市场营销之市场营销学通论复试笔试仿真模拟题
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2016年华北理工大学管理学院Y77市场营销之市场营销学通论复试笔试仿真模拟题（一） ... 2 2016年华北理工大学管理学院Y77市场营销之市场营销学通论复试笔试仿真模拟题（二） . 10 2016年华北理工大学管理学院Y77市场营销之市场营销学通论复试笔试仿真模拟题（三） . 19 2016年华北理工大学管理学院Y77市场营销之市场营销学通论复试笔试仿真模拟题（四） . 30 2016年华北理工大学管理学院Y77市场营销之市场营销学通论复试笔试仿真模拟题（五） . 34
一、简答题
1． 产生窜货现象的原因是什么?
【答案】窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售，产生窜货现象的原因主要有:
（1）某些地区市场供应饱和;
（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上;
（3）企业在资金、人力等方向面的不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡;
（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间差价窜货;
（5）由于运输成本小同引起窜货，如一经销商自己到厂家提货，其费用低于厂家送货费用，从而使得经销商可以窜货。
二、论述题
2． 影响相关群体作用的因素有哪此? 如何发生影响?
【答案】影响相关群体作用的因素包括:产品需要程度和消费可见程度、个人对群体的忠诚程度、消费行为与群体的相关性、群体的性质和个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少。
（1）产品需要程度和消费可见程度
①产品需要程度。指该产品对消费者来说，是必需品还是非必需品。如果产品是必需品，相关群体对产品种类选择的影响力弱; 如果是非必需品，则相关群体对产品种类选择的影响力强。
②产品消费的可见性。指消费者消费该产品时是否在公共场合或其他人是否易于看到产品的款式、种类和品牌。产品消费的可见程度越大，相关群体对品牌选择的影响就越大。
根据产品需要程度和消费可见程度对产品分类以及相关群体的影响，产品可分为四类:公共必需品、公共非必需品、私人必需品、私人非必需品。对不同类型的产品，相关群体的影响不同。
（2）个人对群体的忠诚程度。个人对群体越忠诚，就越遵守群体行为规范。
（3）消费行为与群体的相关性。指群体对该消费行为规范性约束的强弱，或该消费行为与群体功能的关联性强弱。
（4）群体的性质。群体的性质包括几个方面:
①内聚性，指成员之间的价值观和行为规范的一致性程度。
②独特性，指该群体与其他群体的差异性大小和群内成员关系的密切程度。
③排外性，指对群外人员的排斥程度。群体的内聚性、独特性、排他险越强，对成员的影响就越强。
（5）个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少。对于个人很重要，个人可能缺乏信息和知识，购买时信心不足，相关群体的作用就显现出来。
3． 试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。
【答案】经济学家和管理学家对市场的认识存在很大的不同，主要体现在:
（l ）经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。在商品生产的条件下，社会内部分工的前提首先是不同种类劳动的相互独立，即它们的产品必须作为商品相互对立，并且通过交换，完成商品的形态变化，作为商品相互发生关系。因此，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。
（2）管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场
在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。如美国学者奥尔德森和考克斯就认为，“广义的市场概念，包括生产者和消费者之问实现商品和劳务的潜在交换的仃何一种活动。”著名营销学家菲利普·科特勒站在生产者角度进一步指出:“所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。因而，市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。”美国通用汽车公司战略决策中心总经理文森特·巴拉巴则认为，市场除了顾客一方，还要“再加上拥有可售商品和服务的企业”这一方。不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。“从企业立场看，市场是外在的、无法控制的（尽管是可以影响的）:它是交换的场所和发展增值关系的场所。”
三、案例分析题
4． 花旗银行的整合营销
[1].企业背景
创立于1812年6月的纽约城市银行是花旗银行（Citibank ）的前身。1865年根据美国政府颁布的国民银行法，改名为纽约国民城市银行，是美国金融中心之一，华尔街最老的银行之一。19世纪末20世纪初，该行被科洛菲勒和斯提尔经家族所控制，并成为他们掌握美国石油系统的金融调度中心。1955年在美国大规模的兼并浪潮中，该行兼并了摩根财团两大金融支柱之一的纽约第一国民银行。并改名为美国第一花旗银行。根据1967年12月4日的特拉华法律，花旗银行于1968年10月31日正式创建。1907年，花旗银行己成为现代化银行和大型商业银行的典范。1998年10月，花旗银行与旅行者集团合并成功，组成了全世界最大的金融机构一一花旗集团
（Citigroup ），同时也开辟了把所有金融产品集于一身的金融界前所未有的多元化业务发展模式，市场资本总额达到了1亿美元。工作人员达到了27万人之多。其业绩也是蒸蒸日上; 2000年花旗集团的总收入高达1120亿美元，在财富500强中排名第六; 其利润高达135亿美无。仅次于埃森克·美孚公司，其股东平均回报率达到了40.80，远在其他大公司之上。经历了200年的发展，
花旗银行从一个小小的银行起身，一路经过无数次的生死锤炼与蜕变，成为银行业的巨人，花旗银行是一个不折不扣的银行帝国。
花旗银行。作为唯一一家推行全球业务战略的银行，不仅为遍及56个国家的50, 00万消费者提供服务，也在近100个国家为跨国、跨区及当地的企业客户服务。除了花旗银行。没有哪家金融机构的业务和资源足以在如此之多的地方。应付如此之多的需要。花旗银行已成为金融服务的世界品牌。花旗银行的名称即意味着服务。不仅是满足客户的需要，更要比客户预期的做得更好。主要的业务范围包括:
电子银行业务。通过花旗银行的计算机。自动柜员机或花旗电话银行。在一年365天每天24小时内都可得到安全而便捷的服务。
信用卡业务。花旗银行是全球最大的信用卡发行机构，在世界范围内，花旗银行的信用卡客户都可通过花旗银行发行的信用卡，或花旗银行与其他知名机构共同发行的信用卡满足其消费需求，并适应其不同的财务状况。
私人银行业务。花旗银行在32个国家中从事私人银行业务的员工可透过银行的人才、产品及策略网络，令客户获得全球投资组合的第一手资料，花旗银行协助其寻求投资机会及识别投资风险。
新兴市场业务。花旗银行在新兴市场服务客户接近100年，源远流长。并取得了长足的发展。因为花旗银行就像一家当地商业银行一样，持有营业执照，了解当地市场，并拥有训练有素的当地雇员，配合着跨区域性的优势向客户提供世界水平的银行服务，这是花旗银行与众不同的优势。
企业银行业务。目前，花旗银行在100多个国家与全球性、区域性和地方性公司客户进行着合作。花旗银行在世界各地的市场所涉及的深度和广度是企业银行业务的基石。无论是在国内，还是在世界任何地力，均可得到花旗银行优质的服务和专业的建议。
跨国公司业务。花旗银行同许多著名的跨国公司之间的成功合作，是基于花旗银行数十年来所积累的银行业关系和经验。这些公司大多希望向海外扩展，特别是向新兴市场扩展，因为那里的消费者和商品市场欣欣向荣。
花旗银行在世界各地的深远发展是最具竞争力的特点。就规模、产品、能力、产业知识和经验而言，花旗银行都比竞争对手领先一步。花旗银行的目标是将花旗银行的产品和服务推向全世界。简而言之，花旗银行全球独一无二的网络可随时随地为客户提供其所需的服务。
[2].案例内容
多年以来。银行家们根本不关心和理解市场营销。为了向公众显示银行的重要性和可靠性。银行建筑得宛如希腊神庙。内部刻板严肃。出纳员不苟言笑。_某位放款员的办公室是这样的:他自己靠着窗户。坐在一张宽大的办公桌后。而让前来借款的顾客坐在对面的一张小矮凳上。阳光射人，直射在对面忙着解释借款原因的倒霉顾客脸上。这便是银行对待顾客的真实写照。
花旗银行率先从消费品公司的领袖宝洁引入营销经理制，树立起营销理念。1977年。银行副总裁写了一篇文章“从产品营销中解放出来”，由此花旗揭开了以客户服务为核心的营销研究的序幕。他写道:“服务营销的成功需要有新的理论来支撑。如果把产品营销理论只是来个改头换面，
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