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一、名词解释

1． 中间商市场

【答案】中间商市场又称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。

2． 合格有效市场

【答案】某些产品往往需要购买者具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成了该产品的合格有效市场。

3． 寻求多样化的购买行为

【答案】如果消费者属于低参与并了解现有各品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的:①市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为; ②挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

4． 减少失调感的购买行为

【答案】减少失调感的购买行为是指消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异时，所产生的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并小精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

5． 需求导向定价

【答案】需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。认知价值定价，是指根据购买者对产品的认知价值制定价格。反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。

6． 一般性竞争战略

【答案】目标指出向何处发展，战略思想则说明达到目标的基本打算。迈克尔·波特提出，有三种一般性竟争战略可供参考（见图）:

①成本领先战略。指一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势;

②差别化或别具一格战略。实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。一旦消费者对企业或者品牌建立较高的信任度，还能为竞争者的进入设置较高的障碍;

③重点集中或市场“聚焦”战略。即把日标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。

波特的一般性竞争战略

二、简答题

7． 什么是产品组合? 产品组合的宽度、长度、深度和关联度对营销活动的意义。

【答案】（1）产品组合的含义

产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。

（2）产品组合的宽度、长度、深度和关联度

产品组合包括4个衡量变量，即宽度、长度、深度和关联度。产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内的不同品种及同一品种的小同品牌。

①产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目;

②产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度;

③产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。通过统计每一品牌的小同花色、规格、质量产品的总数目，除以品牌总数，即为企业产品组合的平均深度;

④产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联

的程度。

（3）产品组合的4种尺度对营销活动的意义

根据产品组合的4种尺度，企业可以采取4种方法发展业务:

①加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险;

②士曾加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司;

③加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力;

④加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。

产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

8． 阐述引入期和成熟期的市场营销策略。

【答案】（1）引入期的市场营销策略

①快速掠取策略。指以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。实施该策略的市场条件是:市场上有较大的需求潜力; 目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价; 企业面临潜在竞争者的威胁，需要及旱树立名牌。

②缓慢掠取策略。指以高价格、低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场条件是:市场规模相对较小，竞争威胁不大; 市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑; 适当的高价能为市场所接受。

③快速渗透策略。指以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是:产品市场容量很大; 潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感; 潜在竞争比较激烈; 产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。

④缓慢渗透策略。指企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价格是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可实现更多的净利。企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。实施这一策略的基本条件是:市场容量较大; 潜在顾客易于或己经了解此项新产品且对价格十分敏感; 有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。

（2）成熟期的市场营销策略

鉴于成熟期的三个不同时期:成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期，有三种基本策略可供选择，即市场改良、产品改良和营销组合改良。

①市场改良策略。又称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。此时，公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。努力发现该产品的各种新用途。

②产品改良策略。又称“产品再推出”，指改进产品品质或服务后再投放市场，包括质量改进