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一、名词解释

1． 市场营销组织

【答案】市场营销组织是制定和实施市场营销计划的职能部门。在不同的企业，市场营销组织往往有不同的称谓; 在许多企业，市场营销组织也常常小只是一个机构或科室。现代企业的市场营销部门，是随着市场营销观念的发展和企业管理市场营销工作的需要，经长期演变而成的产物。

2． 需求导向定价

【答案】需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。认知价值定价，是指根据购买者对产品的认知价值制定价格。反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。

3． “市场成长率/市场占有率”矩阵

【答案】“市场成长率/市场占有率”矩阵是美国波上顿咨询公司提出的一种模式，如图3-10所示。

市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。

“市场成长率/市场占有率”矩阵

在“市场成长率/市场占有率”矩阵中，纵坐标代表市场成长率。横坐标为相对市场占有率。

矩阵中的圆圈代表企业所有的战略经营单位，圆心位置表示各单位市场成长率及相对占有率情况，圆圈面积表示各单位销售额大小。据此一个企业所有的战略经营单位或业务可以相应分为四类:①“问题”，即成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务:②“明星”:③“奶牛”:④“瘦狗”。

4． 供销价值链

【答案】将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或让渡价值系统。供销价值链的基本结构如图所示:

供销价值链构成

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。

5． 市场营销学

【答案】市场营销学是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础上的应用科学。

（1）市场营销学的形成

市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。形成阶段大约在1900年到1930年。19世纪末20世纪初，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。

（2）市场营销学的发展

1929-1933年的经济大危机直接威胁到许多企业的生存，市场营销学科研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用了大量实际资料，形成了许多新的原理。

1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销协会。到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展，并在企业经营实践中获得广泛应用。但在这一阶段，营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。

（3）市场营销学的“革命”

第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容逐渐发生了深刻的变化。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念，从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题，导致的市场营销学基本指导

思想的变化，在西方被称为市场营销学的一次“革命夕，。

6． 选择性扭曲

【答案】选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。受选择性扭曲的作用，人们在消费品购买和使用过程中往往忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。

二、简答题

7． 市场营销渠道与分销渠道有何区别?

【答案】在市场营销理论中，有两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用，这就是市场营销渠道和分销渠道。

市场营销渠道指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，也包括了参与某种产品的供产销全过程的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

分销渠道也称“销售渠道”或“通路”，指促使某种产品和服务顺利经市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织. 包括产品（服务）从生产者消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的生产者、商人中间商、代理中间商、最终消费者和用户。

与市场营销渠道有所不同的是，分销渠道中不包括供应商以及起辅助作用的中间商。作为帮助企业把产品及所有权从生产者转移到消费者或用户的有关中介单位组成的一个系统，其起点是企业自己，即生产者，终点是消费者或用户，产品在这个过程中的所有权至少要转移一次。

8． 相关群体有哪此类型? 对消费者行为的影响有哪此?

【答案】（1）相关群体的类型

相关群体可以按照不同的变量来分类，主要变量有四类:接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。

①按照与消费者接触的密切程度，相关群体可分为主要群体和次要群体:主要群体也称为基本群体，指与消费者有日常密切接触的群体。次要群体指与消费者较少发生直接接触的群体。

②按照是否存在较为正式的组织，可分为正式群体和非正式群体。正式群体指存在正式组织的群体。非正式群体指不存在正式组织的群体。

③按照群体的吸引力，即消费者对群体的态度，可分为正相关态度群体和负相关态度群体。正相关态度群体指其行为被消费者同意和赞赏的群体，即该群体对消费者的吸引力为正。负相关群体指其行为被人否定或厌恶的群体，即该群体对消费者的吸引力为负。

④按照消费者是否属于特定相关群体成员，可分为成员群体和非成员群体。成员群体指该消费者是该群体成员之一。非成员群体指该消费者并非该群体成员。

（2）相关群体对消费者行为的影响

①信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。这些信息可以