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一、简答题

1． 简要论述人际网络在创新的扩散中有何作用。

【答案】（1）1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用过程，出版了《创新的扩散》一书，提出创新扩散的理论。创新扩散过程包括知晓（了解）、劝服、决定（决策）、确认（证实）四个环节，大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效的提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为更有力。

（2）创新的扩散轨迹呈S 型，对应五种不同的采用者。

①创新者，约占总人数2.5%，新思想的把关人;

②早期采用者，约占13.50/u，意见领袖，既成功又谨慎的创新采纳者;

③早期的大多数，约占34%, 深思熟虑，谨慎地跟随潮流但很少领导;

④晚期的大多数，约占34%，对创新持怀疑态度，在大多数成员采用创新后才跟随;

⑤滞后者，约占16%，抵制创新，只有确信不会失败后才采纳。

（3）创新的扩散不是线性的，而是呈网络状。创新扩散的网络分为两类:一类是同质性网络或“强势网络链”; 一类是异质性网络或“弱势网络链”。同质性是指进行沟通的两个个体之间相似程度较高，异质性则是指差异度较高。大多数人际扩散网络都具有同质性。同质性网络中信息容易扩散，但是新观念通常通过社会地位较高且较具有创新精神的成员进入系统，高度同质性阻碍了创新的垂直流动。相反，异质性网络有利于加快扩散，不过另一方面，上次的行为和意见可能不适合下层的个体。

（4）当人际扩散网络异质时，追随者通常寻找社会经济地位高、教育背景良好、与大众媒体接触较多、眼界开阔、与创新代理人有频繁来往、最具有创新精神的人。这一点与意见领袖的特征基本相似。

（5）实践证明，人际影响比任何一种媒介都更为经常、更为有效。这不仅见之于政治方面，而且在购物、时尚、看电影方面亦是如此。在新药推广的研究中，那些与医疗圈结合密切的医生往往能够较先采用新药。

2． 什么叫“象征性社会互动”? “共同的意义空间”具有什么意义和作用?

【答案】（1）“象征性社会互动”的含义

“象征性社会互动”是指人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用、相互影响的过程。它是一种通过象征符来交流或交换意义的活动。传播过程中的意义只有通过交换才能成立，才能产生互动效应。象征性社会互动具有价值性、动机性和行为取向性，对实际社会生活产生多方面

的影响。

（2）“共同的意义空间”的意义和作用

①“共同的意义空间”的意义

a. 象征性社会互动，首先是一个互动双方通过象征符来交流或交换意义的活动。被交流或交换的意义，对传播者而言是他为发出的符号赋予的含义和对符号可能引起的反应的预想（意图）; 对受传者而言是他对传来的符号的理解、解释和反应。因此，传播过程中的意义，在本质上只有通过交换才能成立，才能产生社会互动的效应。象征性社会互动通常具有赋予行为动机和确定行为取向的功能。

b. 意义的交换有一个前提，即交换的双方必须要有共通的意义空间。共通的意义空间有两层含义，一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解，二是大体一致或接近的生活经验和文化背景。由于社会生活的多样性，每个社会成员的意义空间是不可能完全相同的，但意义的交换或互动只能通过共通的部分来进行。这个关系可以用图2-1表示:图3-1传播双方的意义空间

c. A表示传播者的意义空间，B 表示受传者的意义空间，AB 表示双方共有的意义空间。A , B 不可能完全重合，双方的意义交换只能通过AB 进行; 随着意义交换的活跃化和持续进行，AB 则有不断扩大的趋势。因此，作为社会互动过程的传播，其重要功能之一就是扩大传播双方共通的意义空间，加深双方的了解和相互理解。

②“共同的意义空间”的作用

意义交换作为互动性传播活动，在社会生活中起着重要的作用。库利认为它是人与人关系赖以成立和发展的机制，米德认为它是个人与社会之间相互作用的纽带。根据米德的观点，自我是“主我”（工）和“客我”（Me ）的统一，前者是个人的主体意识，后者是从周围观察到的他人对自己的态度、评价和角色期待。“客我”意识只有通过与他人的意义交换（即传播）才能得到，“客我”和“主我”的对话和互动形成统一的社会自我。自我的形成是个人的社会化过程，即个人适应社会的过程，但形成后的自我反过来也会积极地作用于社会。个人必须适应社会，同时又是社会创造的主体，这一点体现了个人与社会的相互制约关系。

3． 什么是大众传播的“窄众化”? 这一趋势是对“大众”这一概念的有效批评和实践上的更正吗?

【答案】（1）大众传播的“窄众化”的内涵

大众传播的“窄众化”是指传播活动不再针对广大范围的数量巨大、结构复杂的大众群体，而是以特定的传播内容，来服务于具有特定特征的相对同质化的小群体。“窄众化”趋势的发展，要求大众传播业改变传统的大众传播模式，对受众市场进行“细分”，以挖掘出具有不同需求特征的小众市场，并对其实施不同的传播策略。

（2）大众传播的“窄众化”趋势可以看作是对“大众”这一概念的有效批评和实践上的更正，理由如下:

①“窄众化”趋势对“大众”概念构成挑战。“窄众化”趋势的出现表明，随着社会的进一步发展，社会公众不再是被动盲目的一个不可分割的整体，而是多元化的具有特定需求和特征的不

同细小群体的组合，这对传统的“大众”概念构成了一定的挑战。

②“窄众化”也在传播实践上引发了一系列的变革。诸如广播系列台、数字电视个性化频道等传媒实践的新趋向，均表明了大众化传播方式的变革，“窄众化”传播己经成为当前信息传播的潮流。与窄众、小众化媒体己经逐步成为媒体发展的主要趋势一致，专业媒体及行业媒体开始体现出大众媒体所不能比拟的优势。比如在一个知名媒体集团中，一本专门讲养花知识的杂志是最利润最高的一一因为这个是内容定位准确，分众、乃至窄众传播的媒体。

综上所述，大众传播的“窄众化”趋势可以看做是对“大众”这一概念的有效批评和实践上的更正。

4． 何谓“社会关系论”? 它有何特点和意义?

【答案】（1）“社会关系论”是由美国传播学家梅尔文·德弗勒在《大众传播理论》（1975）一书中归纳出的西方的一种受众理论。这一理论的形成主要得益于拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。

这种理论认为，以往的受众理论（如个人差异论和社会分类论）都忽视了受众之间错综复杂的相互关系，而这种社会关系对于受众研究是极为重要的。受众的社会关系对受众有着巨大的影响，在受众的媒介接触中，社会关系经常既能加强也能削弱媒介的影响。

这些社会关系主要包括人际网络、群体规范和意见领袖等，具体到受众的社会关系则主要有他们所处的工作单位、社会组织以及各种非正式的群体等。

（2）“社会关系论”的特点

“社会关系论”强调人与人之间存在的各种关系对受众会产生重大影响。

①在传播过程中，如果传者与受众或某个受者保持着紧密的社会联系，就会明显作用于传播的效果，关系越密切，影响就越大。

②受众彼此之间、受众与其有关的社会群体之间也是相互影响的，其影响并不亚于大众传播。与这一理论相关的“群体压力理论”认为，受众所处的社会组织、团体的意见和倾向会构成压力，影响受众的传播行为。

（3）“社会关系论”的意义

①社会关系论为大众传播和人际交往提供了一个结合点，而结合的桥梁就是社会关系。

②“社会关系论”打破了大众媒介有巨大影响力的定见，描述和揭示了大众媒介的信息如何到达受众那里，以及他们是怎样做出反应的复杂关系。

5． 分析CCTV , BBC 与英国《太阳报》这三个传媒组织在目标上的差异。

【答案】CCTV , BBC 与英国《太阳报》这三个传媒组织属于三种不同的传媒体制，因此在目标上也存在差异。

（1）CCTV 是国家经营型体制

国家经营型，又称政府经营型，指广播电视是由国家经营的广播电视事业，其领导机构是国家政府部门。CCTV 是这样的经营体制，由政府规定其工作任务，任命领导人，经费全部或部分