当前位置：问答库＞考研试题

一、论述题

1． 参照《广告法》、《药品广告审查办法》指出判断其违法的法律依据?

【答案】（1）《广告法》的第三条和第四条规定:广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求; 广告小得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。该降压茶广告极力夸大产品效用，并小真实，含有虚假的内容，误导了消费者。

（2）《广告法》第十四条指出，药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。而该降压茶广告中出现功能主治或含有不科学地表示功效断言、保证及绝对化疗效承诺。广告宣称:“一般服用1-2疗程左右，血压正常。”

（3）《药品广告审查办法》第一十一条规定:篡改经批准的药品广告内容进行虚假宣传的，由药品监督管理部门责令立即停止该药品广告的发布，撤销该品种药品广告批准文号，I 年内不受理该品种的广告审批申请。

2． 该广告的违法之处在哪里?

【答案】该广告的违法之处有:

（1）擅自扩大药品功能主治范围和适用人群。该药品的国药准字审批内容是治疗高血压，然而广告中宣称六大人群都在喝:“高血压、高血脂、高血粘者; 心脑血管病者; 生活无规律、烟酒过量者; 内分泌失调者; 高污染作业者; 患有老胃病的高血压患者。”

（2）广告极大夸大产品的效用。称:“降压茶让高血压患者痛苦的药物、手术治疗变得像喝茶一样轻松，让患者在享受中远离突发危险，效果与众不同，许多刚开始抱着试试看的患者一用上，就再也舍不得放弃。”

（3）广告中出现功能主治或含有不科学地表示功效断言、保证及绝对化疗效承诺。广告宣称:“一般服用1-2疗程左右，血压正常。”

（4）广告宣称该药品无副作用。“其神奇之处在于不仅能精准降血压，更能在疗程治疗中平稳降血压，无血压反弹、脏器损害的副作用，疗效十分确切。”

（5）专家及权威证明出处不详。“但随着药效试验次数的增加，专家们欣喜的发现各项试验指标降血压效果非常好，同时这些发现给专家成员带着这‘疑惑’专程赶往欧美各国，在国外医学同行的帮助下通过现代生物高分子学的分析，终于发现了这个特效成分为‘葱醒类衍生物’。”

3． 对于联合利华的整合传播，在互动方面你还有哪些建议?

【答案】案例中没有提到的整合传播策略有:

（1）丑女无敌公仔和多芬娃娃的销售。公仔多芬娃娃在屈臣氏买多芬沐浴露就送给消费者一个，丑女无敌娃娃可以在淘宝上买到。

（2）故事植入从剧情入手。故事植入主要体现在以故事情节为诉求，表达企业的品牌主张、产品功能。联合利华对故事植入的操作始于编剧的阶段，通过和编剧、导演的共同策划，完成故事植入。不同于时段广告的明显生硬，这种以故事情节入手的植入式广告让观众更加容易接受。还可以征求观众在观看电视剧的过程中参与到编剧中来，希望剧情如何发展等。

4． “他山之石，可以攻玉”。电通公司通过内容产业提升了广告公司的主导地位，并在广告公司激烈竞争的红海中，开辟了属于自己的蓝海。电通集团发展“内容产业”对我国本上广告公司的启示是什么?

【答案】电通集团发展“内容产业”对我国广告公司的启示有:

（1）产业升级是提升竞争力的重要策略。产业升级是指价值链中获取技术进步和市场联系，从而提升竞争力，由低端增值环节跃迁到高端增值环节的活动。产业升级有利于提升广告公司的竞争力。

（2）要善于挖掘潜在的资源和优势。日本电通集团成功转型，它的先锋力和影响力证明了广告公司的地位价值以及无限延展的可能性。其向“内容”领域的涉足，是一次成功的尝试。

（3）要能够敏锐的觉察到市场以及消费者的需求的变化，同时积极采取措施，开发新市场，同时要注重创新。

一、论述题

1． 广告销售效果的测定方法有几类? 具体方法有哪些?

【答案】促进产品的销售效果的因素是多方面的，一方面有广告持续的传播效果的累积效应，另一方面也有营销策略中各个因素的综合效应，例如促销、产品试用、公关等。同时，有人购买商品不一定看过广告，而是通过人际传播、柜台推荐等方式购买。因此，测量广告销售效果时，要在确定广告是唯一影响销售的因素，其他因素能够暂属于不变量的条件下进行测定。常用方法有以下几类:

（1）实地考察法

①在零售商店或超市的货架上进行直接调查。在售场展示POP 广告，或将广告片在购物环境中播放。请商品推销员或导购员在现场派发产品说明书和附加购买回函广告单，从现场的销售情况可以看出广告的效果。

②将同类商品的包装和商标卸除，在每一种商品中放入一则广告和宣传卡片。观察不同商品的销售情况，以此判断销售效果。不过这种方法用于实验室测验更为合适，在现实生活中，要消费者作出买无商标的产品的决定难度较大。

（2）实验法

销售地区测定法是实验法中较为常用的一种。把两个条件相似的地区（规模、人口因素、商品分配情况、竞争关系、广告媒体等不能有太大差异）划分为“实验区”和“控制区”，在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动。在实验进行前，将两个地区的其他影响因素（经济波动、重大事件的影响等）控制在相对稳定的状态下，最后，将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的促悄效果。这种方法也可应用于对选样家庭的比较分析。在计算销售额（量）的增长比例公式中，实验区的广告效果按照控制区的增减比率调整。

2． K 可饮料在定位策略上有哪些问题，应如何改进?

【答案】（1）K 可饮料在定位策略上的问题有:

①市场定位混乱多变。由于K 可在定位上的反复改变，过多的概念和过复杂的介绍，使得顾客无法弄清楚这个品牌究竟代表什么，犯了“定位切忌复杂”的大忌。K 可到现在都没有明确自己的品类，这样会造成消费者对高价并不买账，往往试过第一次后就没有重复购买欲了。

②没有将定位所带来的利益点表述清楚。按照公司的说法:K 可能抗疲劳、防辐射、固本扶正，全元养生，常饮使人青春常驻，活力无限。这么多的功能消费者是记不住的。K 可的利益点需要集中定位于一两点。红牛的利益点很集中一一抗疲劳，这一点值得K 可学习。