2017年湖北大学新闻传播学院440新闻与传播专业基础[专业硕士]之广告学概论考研强化模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 交通广告有哪些优点和不足之处，应该如何通过媒体组合来弥补它的不足之处?
【答案】交通广告与户外广告相似，但交通广告的目标受众是那些接触商业交通工具的人们，如公共汽车、出租车、郊区火车、电梯、电车、飞机和地铁。
（1）优势
①展露率高。市内形式的交通广告的主要优势在于广告可有较长的展露时间。因为交通广告可接触受众的数目是确定的，所以该广告形式的展露人数也就可确定。每年有数以亿计的人使用大众交通工具，从而为交通广告提供了大量的潜在受众。
②到达频度高。由于人们每天的日程安排是固定的，所以经常乘坐公共汽车、地铁之类的交通工具的人会重复接触到交通广告。
③及时性。许多消费者都会乘坐公共交通工具前去商店购物，所以某个特殊购物区的交通工具促销广告能够将产品信息非常及时地传播给受众。
④地区可选性。特别是对地方广告主而言，交通广告的一个优势在于它能够将信息传递给某个地区的受众。具有某种伦理背景、人口特点等特性的消费者就会受到某地区卖点交通广告的影响。
⑤成本低。无论从绝对还是相对角度而言，交通广告均是成本最低的之一。在公共汽车车厢两侧进行广告宣传的千人成本非常合理。
（2）劣势
①形象因素。对于大多数广告主来说，交通广告并不能十分理想地向受众表达产品或服务所要表达的形象。
②到达率低。虽然交通广告可以覆盖广大的受众，但从总体来说，具有某些生活方式或行为特点的受众就可能不被包含在这种媒体的目标市场中。
③覆盖率存在浪费。虽然交通广告具有地区可选性的优点，但并不是所有乘坐交通工具或者看到交通广告的人都是潜在顾客。
④文案制作和广告创意的局限。在车厢上或座位上画上色彩绚丽、具有吸引力的广告似乎是不可能的。车内广告牌固然可以展示更多的文案信息，但车身广告上的文案信息总是一闪而过，所以文案诉求点必须简洁明了，短小精悍。
⑤受众的心情。当人们站在或坐在拥挤的地铁站候车时，可能很难被指引着去阅读地铁广告，更别说去产生广告主所期望他们产生的心情。同时，当乘客匆匆忙忙地穿过飞机场，在这种焦急的心情之下很少会注意到飞机票上的广告或飞机场内放置的广告，这也会限制该广告的有效性。
（3）为了弥补交通广告的缺点，可以采取媒介组合的方式:
①可以采用车内移动传媒来提升广告的创意和吸引力，克服平面广告的不足。
②可以采用详细调查并精准投放等方式，对目标受众进行重点投放和覆盖。
③使用广播、电视等传统媒介提升产品或服务所要表达的形象，在受众心中赢得好感。
2． 消费者购买决策过程包括几个基本环节? 试分析广告在各环节中是如何发挥作用的。
【答案】消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。由此，可以把个体当做一个有目的的、按部就班做事的决策者。其购买过程一般包括五个基本环节:
（1）需求。消费者一旦意识到有什么需求，并且有一种解决问题的冲动，需要而且准备购买某种商品去满足他时，对这种商品的购买决策就开始了。来自消费者内部或外部的刺激都可能引起需要。
（2）信息搜索。需求一旦确认，就会促使消费者在购买前广泛地搜索信息，认真地权衡各种选择机会。因而，在这个搜索和权衡的过程中，广告主有大量的机会去影响消费者的最终决策。消费者收集信息的第一选择是调集自己的个人经验和现有知识，即内部搜索。当消费者认为从内部搜索不足以做出决策的信息时，他们便开始外部搜索。所谓外部搜索包括逛零售商场进行比较，从朋友或亲戚那里收集他们对目标产品的经验，或者从各种刊物上寻找专业的产品评估。
（3）选择评估。获得信息之后，消费者便进入选择评估阶段。消费者既可以按考虑组来进行选择评估，也可以按评估标准来进行评估。考虑组是指某一特定产品种类中进入消费者实现的那一组品牌。评估标准是指产品属性或性能特征，如价格、质地、保修条件、颜色、气味等。
（4）购买决策。经过选择评估，消费者形成了对某种品牌的偏好或购买意向。但购买意向并不等同于真正的购买。要使购买意向真正转变成购买决策，则一方面应通过广告或其他手段向消费者提供更多详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点; 另一方面，可以通过各种消费服务，造成方便顾客的条件，加深其对企业及商品的良好印象，促使其做出购买本企业商品的决策并实施购买行为。
（5）购后评估与反应。消费者购买商品后，一般通过自己的使用和他人的评判，对所购买的产品进行再次评估，并把他所观察的产品的实际性能与对产品的期待进行比较，产生相应的反应。消费者是否满意的反映，直接影响他购买后的行为。
3． 定位理论的主要观点以及具体策略是什么?
【答案】定位观念源自于美国两位著名的广告人艾·里斯和杰克·特劳特。在广告史上，定位观念的提出，对广告策略的确立具有划时代的意义。
（1）定位理论的主要观点是:
①定位理论的创始人艾·里斯和杰克·特劳森曾指出:定位是一种观念，它改变了广告的本质。定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。
②广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。
（2）产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类。
①实体定位
就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。这是一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。
a. 市场定位
市场定位是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。
b. 品名定位
任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的。在国外许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达。当然国内也有不少著名的产品名称如果用现代营销观念来分析，并非能行得通，但由于历史的原因而仍然著名。
c. 品质定位
品质定位是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强产品的吸引力。这是一般产品广告中最惯用的一种定位方式。
d. 价格定位
价格定位就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。
e. 功效定位
功效定位是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的。
②观念定位
观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位的具体运用有如下几种:
a. 改变消费观念定位