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一、简答题

1． 广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意?

【答案】（1）广告要实现广告主利润的最大回报，就应该站在企业家的立场，关切广告主的利润回报。广告首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为。评价广告优劣的标准主要是广告成本投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告将是以最少的广告投入达到最大的效益产出，即“广告不仅要叫好，更重要的是要叫座”。

（2）广告要实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意，一些有识之士认为现代广告应在商业属性和社会属性之间获得平衡。这种平衡通常被描述为既注重广告商业行为的合理性，又克服纯商业行为的缺陷，寻求广告商业行为和人文精神的交汇。这种交汇既非常重视广告促进销售的作用，同时又相当重视广告对于人们消费生活的引领，相当关注消费者的整体利益。

（3）商业行为与人文精神是人类生存活动中形成的两种观念、方式和价值体系。商业行为以利润增长为准绳，人文精神以人性导向为主旨。商业行为与人文精神既对峙又交融，现代广告应该在两者的平衡上做出应有的努力。

2． 电视媒体具有哪些特点? 在做广告时有哪些优势和劣势? 你认为麦当劳广告应该采用电视媒体还是报纸媒体，为什么?

【答案】（1）电视媒体的特点有:

①信息传播及时

②传播画面直观易懂，形象生动。

③传播覆盖面广，受众不受文化层次限制。

④互动性强，观众可参与到节目中来。

⑤电视媒体的小足之处是线性传播，转瞬即逝，保存性差。

（2）电视在做广告时的优势和劣势分别如下:

①优势

a. 成本效用高。很多广告主把电视看作是传播广告信息最有效的方法，因为它的到达面非常广。数以亿计的观众定期看电视，电视不仅能到达很大比重的人口，而且还能到达印刷媒体不能有效到达的人群。

b. 冲击力大。电视u 面和声音可以产生强烈的冲击力，这一性质导致了一定程度的消赞者的参与。电视也允许很大程度的创新，因为它将画面、声音、颜色、动作和戏剧结合起来。电视有令人难以置信的能力:它能使平凡的产品显得很重要、令人兴奋、有趣。如果广告令人喜爱，还能使消费者产生对赞助商的正面的联想。

c. 影响面广。电视对我们的文化有着强烈的影响。对多数人来说，电视是一种主要的信息来源、娱乐形式和教育途径。它是我们生活中的一部分，以至于我们更容易相信那些在电视上做广告的公司（特别是戏剧和教育节目的赞助商），而不相信那些不做广告的公司。

②劣势

a. 费用较高。电视广告的制作和播放的成本非常高。虽然人均成本低，但绝对费用可能很高，尤其是对于中小型公司来说。制作成本包括将广告做成胶片和制作广告的智力成本。名人做广告要上百万元。

b. 干扰多。电视广告的干扰非常多。国家广电总局等有关部门对于广告播放时间和时段的规定就是一种限制。另外，如果30秒钟的广告、电视台间隙广告、信用服务广告和大众服务广告增加，电视广告的可视性和说服力就会下降。还有很多地方性电视台对自己节目的促销也造成了对广告一定程度的干扰。

c. 对观众没有选择性。虽然已有各种手段，能够更好地定义消费者，但是电视对观众仍然缺乏选择性。由于广告主不能确信观众就是恰当的受众，于是广告有很多浪费的覆盖面，比如向并不符合目标市场特征的受众传递信息。

（3）麦当劳的广告应该采用电视媒体

因为电视媒体的冲击力优于报纸媒体，电视可以将画面、声音、颜色、动作和戏剧结合起来。电视有令人难以置信的能力:它能使产品显得很重要、令人兴奋、有趣。如果广告令人喜爱，还能使消费者产生对赞助商的正面的联想，电视媒体的覆盖面比报纸要广。而报纸的印刷质量较差，不及电视画面清楚，不能凸显麦当劳食品的特色。

3． 广告创意一般经过哪些过程?

【答案】创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。

1986年罗杰·冯·奥克提出了四步创意模式，如今被许多跻身世界100强的广告公司所采用。按照他的模式。每个文案和美工在创意的不同阶段仿佛都在扮演着不同的角色:Explorer （探险家）、Artist （艺术家）、Judge （法官）和Warrior （战士）。

（1）探险家一一寻找新的信息，关注异常模式

任何伟大的创意都不是凭空产生的。创意人员需要构思创意的素材:事实、经验、史料、常识、感觉等。而这些信息无处不在，创意人员需要开阔视野，摆脱自己专业领域的限制，留意其他领域的新发现，纵观全局，才容易发掘出独特的构思和创意。

（2）艺术家一一实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施

在整个创意过程中，扮演这个角色最艰苦、时间最长，但也最有收获。艺术家必须完成两项重要任务:寻找大创意、实现大创意。

（3）法官一一评估实验结果，判断哪种方法最有效

在这个环节，创意人员要判断创意是否可行，决定是否完成、修改或放弃大创意。此时，创意人员要做到两点:第一，为值得的大创意拼搏; 第二，避免扼杀艺术家的想像。如果艺术家和法

官的角色做的好，战士的角色相对要容易很多。

（4）战士一一克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念

在创意的最后阶段，要使创意概念得以实施。即使创意得到认可，得以制作并最终在媒体上发布，创意人员也需要同公司内部的其他人员、客户等进行一系列的“战斗”。对内，通过完整的信息战略文本，努力推销自己构思所包含的文案、艺术和制作成分并做出合理的解释，以说服公司的客户小组; 对外，协调客户服务小组向客户陈述广告创意，以获得客户认同。

4． 消费者有哪些基本类型?

【答案】消费者的类别从营销的角度看，消费者有各种各样的类型。运用不同的分类标准，就可以对消费者进行具体的分类。

（1）按照消费目的划分，消费者可分为最终消费者和产业消费者。

①最终消费者是为了满足个人、家庭需求而购买、消费某种产品或劳务的个体或家庭，又分为个体消费者和家庭消费者。

②产业消费者是在非最终用户市场中，购买用户制造其他产品或提供其他劳务，以及进行转卖等经营活动的消费者。产业消费者是组织化的消费者，但最终还是以个体的形式出现。

（2）按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可分为现实消费者和潜在消费者。 ①现实消费者是指己对某种消费有了需求，并且发生实际消费行为的消费者。

②潜在消费者是指对某种消费产生了需求，现实未有实际的购买行动，但在未来的某一时期内很有可能产生消费行为的消费者。

5． 网络时代受众的消费行为发生了哪些变化? 应注意哪些问题?

【答案】在数字化媒体生态环境下，广告的受众发生了巨人的变化，这些变化必将影响到网络广告的发展。

（1）网络时代受众的消费行为发生的变化如下:

①网络广告受众的碎片化

随着社会的发展，我国的消费者也就是广告的受众也在经历着碎片化的进程。传统的大众市场在不断地瓦解，形成了许许多多的碎片化的细分市场。在阶层“碎片化”的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着“碎片化”方向发生着相应变化。大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征。

②网络广告受众的能动性与自主化

伴随着社会的发展，受众对于媒体的能动性与自主性越来越明显。现在的受众越来越自主，越来越具有能动性，越来越希望平等。互联网是一种互动型、参与型、平等的东西，它摆脱了一点对多点的传统传媒形式，采取了多点对多点的方式。受众可以选择他们喜欢的信息，也可以拒绝他们不喜欢的内容。受众渴望与媒体进行平等的交流可以将自己的观点进行表达，可以与广告进行互动甚至直接参与整个广告。

③网络广告受众知情权的扩大与消费的理性化