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一、简答题

1． 评估传播效果应遵循哪些原则?

【答案】传播效果的评估应遵循的原则主要有:

（1）目的性原则

不论是传播活动还是评估活动，都应有具体明确的目的。在评估中，评估目的应服从和服务于传播目的。如果传播的目的是推出一项新产品，那么效果评估应针对传播活动所产生的具体成果（销售额、市场占有率）和效应（受欢迎的程度）; 如果传播的目的在于扩大企业的知名度和美誉度，则评定的着力点应放在公众对企业的认识和了解上; 假如传播的目的是推行某种新观念（如计划生育、勤劳致富），那么评估的重点应是公众的认识、态度和行为的转变。总之，评估必须目的明确，不可无的放矢。

（2）方向性原则

一定要坚持正确的思想路线和政治方向，把坚持四项基本原则、宣传党的方针政策、为社会服务和端正媒介产业的经营方向放在评估工作的首位，促使媒介产业和传播者始终沿着正确的方向前进，不可只着眼于业务技术、经济指标和经济效益。

（3）针对性原则

传播效果评估的内容、规范、标准、办法等，要从实际出发，要针对不同地区、不同媒介、不同公众的特点区别对待，活用多种测评方法，广泛搜集意见，多方面综合考察，不照搬西方的模式，也不囿于一个模式。这样测评出来的结论，才可能是比较客观和公正的，因而用来指导实践也才可能是有效的和可靠的。

（4）可测性原则

信息传播的过程是各种主客体因素和内外在因素复杂互动的过程。因此，在综合侧评时，就既要考虑影响效果形成的各方面因素，又要考虑这些因素是否具有可测性; 既要注意选择那些主要的、简便易测的、可定量记分的内容和项目进行定量测评，也要注意适当运用传统的定性评估方法，不可完全被现代定量方法束缚住手脚。但无论怎样，评估者所设置的因素项目都必须是可测的可行的。

（5）科学性原则

传播效果的评估要能科学地客观地反映传播活动的实际状态，其评估结论不应当建立在歪曲的、失真的或不可靠的信息反馈基础上。这就要求评估的结果要以多数印证为准，评估的条件要大体一致。如果在相同条件下，多次评估的结果均相同无异，那么这种结果的可靠程度就高，基本符合客观实际。

（6）引导性原则

传播效果评估不是目的，而是引导媒介产业和传播者坚持正确方向和优化传播机制的手段。

效果评估是一根无形的指挥棒。它虽没有强迫你要怎样和不要怎样，但它似乎也在建议你应该怎样和不应该怎样。因此，传播效果的评估过程，实质上也是对传播活动的引导过程。大众传播的领导者在进行决策时，一定要把评估的建议和结论充分地考虑进去，否则就会重蹈覆辙或犯新的错误。

2． 简述麦克卢汉的媒介“三论”。

【答案】麦克卢汉的媒介“三论”的主要观点包括:

（1）媒介即讯息

这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。其含义是:媒介本身才是真正有意义的讯息。即人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动，因此，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。在麦克卢汉看来，每一种新媒介的产生都开创了社会行为的新方式，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。

（2）媒介:人的延伸

这个观点的含义是:媒介是人的感觉和感官的扩展或延伸。文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认知和反应方式。这个观点说明，不同的媒介具有不同性质的社会影响。

（3）“热媒介”与“冷媒介”

“热媒介”与“冷媒介”是麦克卢汉就媒介分类提出的两个著名概念。对这两种媒介的分类标准，麦克卢汉本人未进行明确的界定，人们只能根据他的叙述进行推测。一种解释是:“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”; 而“冷媒介”则相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。

麦克卢汉的这种分类并没有一贯的标准，而且存在着逻辑上的矛盾，它本身并没有多少科学和实用价值，重要的是它说明不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。

（4）麦克卢汉媒介理论的意义与局限性

①意义:它开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。麦克卢汉关于“媒介即人的延伸”的观点对理解不同媒介的作用机制富有启迪意义，他的关于“地球村”的预言，也是符合当代世界的发展趋势的。

②局限性:

a. 麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的惟一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用;

b. 在麦克卢汉的理论中，看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象;

c. 麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。

3． 根据拉斯韦尔的“三功能说”，大众传播的社会功能表现在哪些方面?

【答案】在传播学研究史上，最早对传播的社会功能作出较全面分析的是拉斯韦尔。他在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，将传播的基本社会功能概括为以下三个方面:

（1）环境监视功能。自然与社会环境是不断变化的，只有及时了解、把握并适应内外环境的变化，人类社会才能保证自己的生存和发展。在这个意义上，传播对社会起着一种“燎望哨”的作用。

（2）社会协调功能。社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现社会各组成部分之间的协调和统一，才能有效地适应环境的变化。传播正是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。

（3）社会遗产传承功能。人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。

拉斯韦尔的上述观点被称为传播的“三功能说”。这三项功能是包括人际传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能，大众传播不仅具备这些功能，而且起着突出重要的作用。

4． 新闻传播者应主要承担哪几类责任?

【答案】新闻传播者的责任，可以理解为是他们分内应做的事情或应当完成的任务，也可以理解为是他们应该承担的义务，或应争取达到的标准，或因没有做好分内应做的事情而应承担的职责。新闻传播者的责任可以归纳为以下四种:

（1）契约性责任

这是新闻传播者对自己服务的新闻媒介以及在内部组织中所应承担的类似于合同性质的一系列责任。最重要的方面是要有集体荣誉感，要意识到自己是新闻队伍中一员，并要努力为这一队伍争光。新闻传播者的责任主要有:采集信息、鉴别信息、选择信息，加工信息、传播信息和搜集反馈。六个环节，环环相扣，互相作用，共同构成了新闻传播者的契约性责任。

（2）社会性责任

新闻传播者不仅要对新闻媒介的崇高威望和自己的崇高称号负责，而且要对信息公开传播后在社会上所产生的结果负责。

①新闻传播媒介具有无害性和公益性的特点，因而首先应“切忌损伤”，即不应对公众或社会产生危害。它的任务不仅要报道、传播、争论或劝服他人，而且要忠诚与负责地为公众利益尽力，即站在受众的立场，为受众着想，为受众说话，为受众谋利，为受众作全面、客观、公正的报道，不浮夸，不武断，不造谣，不干不体面的事情，不作见不得人的私人报道，有时甚至要与公众一起同色情、暴力、虚假信息和欺诈行为斗争。