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一、概念题

1． 毛泽东《对晋绥日报编辑人员的谈话》

【答案】1948年4月，毛泽东接见了《晋绥日报》编辑部人员，在听取报社工作汇报后作了重要谈话，即著名的《对晋绥日报编辑人员的谈话》。毛泽东的讲话对包括《晋绥日报》在内的解放区新闻工作中经历的两条战线的斗争作了全面总结，精辟地阐述了无产阶级党报理论的几个基本问题:

①关于无产阶级党报的作用与任务，毛泽东指出:“报纸的作用和力量，就在于它能使党的纲领路线，方针政策，工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面。”

②关于办报的路线与方针，毛泽东指出:“我们的报纸也要先靠大家来办，靠全体人民群众来办，靠全党来办，而不能只靠少数人关起门来办。”

③关于无产阶级党报的风格，毛泽东指出:“我们党所办的报纸，我们党所进行的一切宣传工作，都应当是行动的，鲜明的，尖锐的，毫不吞吞吐吐的，这是我们革命无产阶级应有的战斗风格。”

④关于党报工作者的学习与修养问题，毛泽东认为:“报纸工作人员为了教育群众，首先要向群众学习”。

2． 主我/宾我

【答案】主我和宾我理论由美国学者米德提出，米德发现，自我意识对人的行为决策具有重要影响，而自我可以分解为两个相互联系、相互作用的方面:一方面是作为意志和行为主体的“主我”，它通过个人对事物的行为和反应具体表现出来; 另一方面是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，它是自我意识的社会关系性的体现。人的思维、内省活动就是一个“主我”和“客我”之间双向互动的传播过程，互动的介质是信息，即“有意义的象征符”

3． 网络成瘾

【答案】网络成瘾，即网瘾。网瘾症又称上网成瘾综合征，其表征是长时间沉迷于网络不能自控; 行为乖张并伴随视力下降、神经衰弱等身心病态; 在网欲得不到满足的时候精神空虚、心情暴躁甚至会有暴力倾向等。网瘾症有五种类型:色情成瘾、网络交际成瘾、信息超载成瘾、网络游戏成瘾和网络视听成瘾。同时，网瘾症也会带来多种心理危害，包括以虚拟代替现实的交往方式错位，长时间沉溺网络所形成的孤僻、冷漠、不合群、无责任感等人格和人性的异化，网上网下判若两人的多重人格和自我迷失，道德的失范和社会功能的退化，技术崇拜等。

4． 发展传播学

【答案】发展传播学是在冷战背景下诞生的，发展传播学研究的是国家发展与传播之间的关系问题，中心议题是:大众传媒在国家实现现代化过程中的作用。发展传播学将大众传播视为世界经济与社会发展中有力的工具，认为媒介能有效率地传播关于现代性的信息，并且有助于将民主政治制度、实践及市场经济，传送到经济落后的传统国家去，如第三世界国家。它的基本观点有:媒介必须把国家的发展目标（经济、社会、文化和政治的）放在最重要的位置上; 追求国家文化和信息的自主; 支持国家的民主化进程。丹尼尔·勒纳（DanielLerner ）、施拉姆、罗杰斯等都强调了传播在发展进程中的重要性，而大众媒介特别是广播被看作是加速行为和结构变革的重要手段。在它的演变过程中形成了若干理论流派，主要有三种模式:主导模式（或称现代化模式）、依赖模式（或称依赖性批判模式）以及交互模式（或称参与性模式）。

5． 宣传策略中的“洗牌作弊法”（cardstacking ）

【答案】宣传策略中的“洗牌作弊法”（cardstacking ）是指选择采用陈述的方法，通过或真或假、清晰的或糊涂的、合法的或者不合法的叙述，对一个观念、计划、人或者产品做尽可能好或者尽可能坏的说明。例如引用电影评论的电影广告，引语都经过小心选择，只用最有利最好听的语言。这种宣传方法与语义学上的偏向技巧基本上是一样的。“洗牌作弊法”也是把关人概念的雏形。

6． 达拉斯·斯密塞

【答案】达拉斯·斯密塞是西方传播政治经济学理论泰斗，提出“受众商品论”和“免费午餐”的概念。斯密塞指出，在垄断资本主义条件下的需求控制主要是通过大众广告来完成的，在这个过程中，卖主是大众媒介，买主是广告商; 大众媒介的内容不是广播电视或者报纸媒介生产的真正商品，其本质是为获得潜在的受众和保持其忠诚的注意力而使用的诱饵，类似于旧时的沙龙或鸡尾酒会上的“免费午餐”，其目的是为吸引和保持受众观看节目、阅读报纸和杂志，并且培养一种对公开或隐含的广告信息做出有利反映的情绪。“受众商品论”解释了广播电视的广告时段和报纸版面空间具有价值的原因，揭示大众传播媒介的真正产品是受众群体。

二、简答题

7． 简述影响受众碎化的影响因素。

【答案】（1）碎化是个使原来集中于少数阅听项上的受众分散到越来越多选项中的过程。在此过程中，阅听不再只是“最小公分母”中的一个分子，而是广泛地分散开来。某一特定媒体（如一份报纸、一个频道）所吸纳的受众份额与受众规模逐渐被“稀释”。

（2）受众碎化受三个因素的影响，第一是受众差异性; 第二是技术先进性; 第三是政策许可。受众差异性与消费需求的丰富性呈正相关关系，技术先进性则决定着满足受众不同需求的内容找到传布渠道的可能，这两者构成受众碎化的潜在现实，潜在现实性变为现实则视政策许可而定。

①受众差异性与需求的丰富性

受众差异性反映受众群体内个体与个体之间的差异程度，可以简单地由人口统计学特征指标（性别、年龄、职业、收人等）衡量。受众差异性与受众需求丰富性之间呈正相关关系，这种正相关关系的理论依据可追溯至选择性理论和使用与满足理论。选择性理论认为受众倾向于避开不合他们口味的内容而去选择那些符合他们口味的内容。使用与满足理论则认为受众会根据自己的需求去使用媒介。这两个理论实际上都认为受众消费媒介产品时有自己的偏好，且都偏好符合自己口味、能满足自己需要的选项。受众偏好是个难以详尽追索其形成原因的变量，但一般认为，受众的性别、年龄、职业、收入等特征与其消费偏好存在相关关系，因此，受众差异性大，则意味着受众偏好多样化程度高，受众消费需求丰富。

②技术先进性与传布渠道的密织性

受众差异性只规定了消费者需求的丰富性，媒介满足消费者需求的程度则要看由技术水平决定的传布渠道的密织性。以电视为例，在只有广播电视技术的情况下，频谱资源稀缺，只有有限的几个频道，即使所有频道24小时运转，也只能传输那些满足“最小公分母”普遍需求的节目。随着卫星电视、有线电视、数字电视等技术的出现，频道资源由短缺变得富足起来，可用的传布渠道激增，满足消费者独特需求的节「亦可通达受众。同样道理，信息技术落后时，信息传布渠道稀少，许多受众个性化的媒体消费需求得不到满足，随着信息技术水平的提高，信息传布渠道密织，受众个性化的需求亦可得到满足。

③政策许可与碎化现实

满足受众需求的信息在信息渠道上传布亦离不开政策许可的规制。这里所言的规制既包括对内容的规制，又包括对渠道的规制。譬如不许传布不良信息等属于对内容的规制，中国印刷媒介的刊号登记制度、电子媒介的特许证等则是对渠道方面的规制。在政策许可范围内，承载着信息的渠道将有着各种特殊需求的受众分割成一个个专门市场，受众呈现出碎化图景。

8． 请谈一下你对“受众即市场”说法的认识。

【答案】（1）把受众看作市场或消费者的观点，是建立在以下几个基本认识的基础之上的: ①大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去;

②要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值和交换价值;

③传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。

（2）“受众即市场”观念的变迁

“受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点。对受众市场性质的看法，随着时代变迁也有一个变化的过程。20世纪80年代以前，多数传媒把受众看作是一个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务; 而在媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场已经饱和，因此，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经