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一、概念题

1． 伊里调查（伊里县研究）

【答案】伊里调查是指1940年拉扎斯菲尔德与卡兹等人在时代一生活公司赞助下，对总统大选中的宣传战所进行的调查。该调查的目的是测定大众传播对选民态度的影响。在这项研究中，他们发现大众传播并没有力量左右人们的态度，决定选民投票意向的还有其他众多的因素，如“政治既有倾向”的作用、受众对不同媒介或内容的“选择性接触”机制、人际传播中的“意见领袖”的影响等。根据这项调查，拉扎斯菲尔德等人提出了“两级传播”的观点，认为大众传播只有通过“意见领袖”的中介才能发挥影响。这项研究对于否定“子弹论”起了直接的作用，同时也开创了“有限效果论”的传统。

2． 参与式观察

【答案】参与式观察是指研究者深入到所研究对象的生活背景中，在实际参与研究对象日常社会生活的过程中所进行的观察。其优点是，可为获得社会现实的真实图像提供很好的方法。参与观察时，由于身临其境，观察者可以获得较多的内部信息，这也是记者喜欢采取暗访手段的原因。其缺点是，所得到的资料往往缺乏可靠性。参与式观察的程序是不明确的，观察无系统，其资料难以用数量表示，其研究结果也无法重复。

3． 新闻与宣传

【答案】新闻是新近发生的事实的报道，其基本职能是告知人们所需要的信息。宣传是运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想，引导人们的行动的一种社会行为，其基本职能是传播一种观念（理论、方针、政策、伦理道德、立场态度）。新闻传播信息，宣传传播观念，这是两者最基本的区别。新闻与宣传又是相互交叉，甚至相互渗透的。在现实生活中，新闻和宣传两种传播行为是紧密关联、相互交织的，新闻和宣传存在以下共同点与联系:新闻事业脱胎十宣传活动; 新闻与宣传同属于大众传播; 现代宣传主要通过新闻媒介来进行。

4． 社会地位赋予功能

【答案】社会地位赋予功能是指任何一种问题、意见、商品乃至人物、组织或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。拉扎斯菲尔德与默顿认为，大众媒介的这种社会地位赋予功能会给大众传媒传播的事物带来一种正统化的效果。大众传媒的信息共享性、权威性等特点使其具有社会地位赋予功能。人们通过大众媒介了解世界，媒介的价值取向和引导方式等直接影响大众对于世界的认识和判断。

5． G.H. 米德、乔治·赫伯特·米德

【答案】乔治·赫伯特·米德（GeorgeHerbertMead , 1863-1931）是美国社会学家、社会心理学家及哲学家，其主要成就是符号互动论和“主我与客我”理论。米德认为，人类传播通过符号及其意义的交流而发生，因此可以通过认识人们用于交流的符号及人们如何赋予这些符号以意义来认识和理解人类行为。米德在研究人的内省活动时发现，自我意识对人的行为决策有着重要的影响。自我可以分解成相互联系、相互作用的两个方面:①作为意愿和行为主体的“主我”（I ）; ②作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”（Me ）。人的自我是在“主我”和“客我”的互动中形成的，又是这种互动关系的体现。

6． 滚雪球抽样

【答案】滚雪球抽样是一种经典的社会学研究抽样方法，主要用于调查目标未知或特定群体成员难以找到时的社会研究，如总体单位的信息不足或观察性研究。其方法是，先随机选择一些被访者并对其实施访问，再请他们提供另外一些属于所研究目标总体的调查对象，根据所形成的线索选择此后的调查对象。这一过程会继续下去，形成一种滚雪球的效果。

滚雪球抽样的优点是便于样本量的控制，易于控制抽样成本; 不足是由于采用人际间的提供介绍等方式，样本（被访者）之间可能十分相似，样本可能无法很好地代表整个总体。因此，这一方法通常用于探索性研究。

7． 两级传播

【答案】两级传播是关于“传播流”的一种理论。拉扎斯菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中介，即表现为“大众传媒~意见领袖~一般受众”的两级过程。罗杰斯对此作了修正，他把“传播流”区分为“信息流”和“影响流’夕，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播则必然是多级的，从而把“两级传播”模式发展称为“多级”或“N 级”模式。

8． 个人差异论

【答案】个人差异论是由美国学者霍夫兰于1946年提出的一种受众理论，它建立在行为主义的“刺激一反应”论的基础之上，是从行为主义心理学派的角度出发来对受众加以研究的理论。其核心是:人的心理和性格虽然有遗传的因素，但主要还是后天形成的。每个人的成长环境和社会经历都不尽相同，他们的性格也就各有差异。因此，具体到大众传播学，并不存在整齐划一的受众。在大众传播提供的信息面前，每个人会因为心理、性格的差异而对信息做出不同的选择和理解，随之而来的态度和行为的改变也会因人而异。德福勒把差异归为五种:个人心理结构方面的，先天享赋与后天习性的，认知态度价值标准方面的，社会理论所形成的观点或主张方面的，文化素质方面的。由于受众存在差异，学者认为受众的阅读行为存在“选择注意”和“选择理解”两大特点，它们带有主体性行为。这种观点是对“靶子论”的有力反驳。

9． 古登堡

【答案】古登堡是西方活字印刷术的发明人，他的发明导致了一次媒介革命，迅速地推动了西方科学和社会的发展。15世纪40年代，德国工匠古登堡在活字印刷和油墨技术的基础上，发明了金属活字排版印刷，并把造酒用的压榨机改装成了印刷机，使得文字信息的机械化生产和大量复制成为可能，标着人类进入印刷时代的新纪元。

10．群体压力

【答案】群体压力是指群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。“个人服从集体、少数服从多数”是群体活动的一个基本原则。它不仅是群体保持协调统一的前提，也是人的社会合作性的体现。

11．主我/宾我

【答案】主我和宾我理论由美国学者米德提出，米德发现，自我意识对人的行为决策具有重要影响，而自我可以分解为两个相互联系、相互作用的方面:一方面是作为意志和行为主体的“主我”，它通过个人对事物的行为和反应具体表现出来; 另一方面是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，它是自我意识的社会关系性的体现。人的思维、内省活动就是一个“主我”和“客我”之间双向互动的传播过程，互动的介质是信息，即“有意义的象征符”

12．组织

【答案】从广义上来看，任何由若十不同功能的要素按照一定的原理或秩序相组合而形成的统一整体，都可以称为组织，如细胞组织、肌肉组织、人体组织等等。在狭义上，组织指的是“人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系”。从这个定义而言，组织既是社会群体的一种，又与一般的松散群体有明显的不同。这种区别是多方面的，一般而言，辨认一个群体是否属于组织，主要看这个群体中是否有一个统一的指挥或管理系统，用马克斯·韦伯的话来说，即是否存在着一个“管理主体”。在这个分类标准下，凡是具有中枢指挥或管理系统的群体，如政党、军队、政府机构、企业、社团等等，都属于组织的范畴。组织都是为实现一定的组织目标而设置或成立。与一般社会群体的目标相比，组织目标更明确、更系统，它的实现需要严格的制度化措施的保证。

13．李普曼

【答案】李普曼是美国著名政治学家和新闻工作者，同时也是一位在传播学史上有着重要影响的学者。由于长期从事新闻活动，他很早就注意到了大众传播对社会的巨大影响。在《舆论》、《自由与新闻》等论著中，李普曼不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要概念，即“拟态环境”和“刻板印象”。“拟态环境”的概念阐述了现代社会“环境的双重性”和大众传播对现代人行为的影响，开创了今天被称为议程设置的早期思想。李普曼特别强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改