2016年山东大学334新闻与传播专业综合能力[专业学位]之《广告学概论》考研强化班模拟试题
● 摘要
一、简答题
1． 简述几种购买类型的含义。
【答案】购买类型是消费者购买行为的特点和表现。消费者的购买行为有各种表现类型，有的比较理智，有的疑虑重重，有的感情冲动，有的大大咧咧。由于参与购买的程度和商品类别的不同，从而形成多种购买类型。
（1）复杂型购买:一些耐用品、价格昂贵的商品或品牌差异大的商品，如电视机、空调、电脑、高档服装，以及住房、汽车等，由于不经常购买，消费者的参与程度（关心度）比较高。消费者要对商品进行慎重的考察和研究，需要学习相关的产品知识，特别是初次购买，更具复杂性。因此，广告要针对购买的决定者，实施相应的策略，使目标消费者获得更多的学习机会，以便详细了解商品的特点、性能、优缺点等信息，影响他们对于品牌的最终选择。
（2）和谐型购买:通常，消费者在购买品牌差别不大的商品时，多表现为这种购买方式。消费者主要关心价格是否优惠，购买时间与地点是否便利。当然，在购买的同时消费者也会出现心理不平衡的情况。如购买某一种商品时，注意到同类商品其他品牌的优点和特点。于是便试图获取更多的信息，以证明其购买决策的正确性。因此，广告要帮助消费者建立对本品牌的信心，消除不平衡心理，进入和谐状态。工作条件，这是广告最起码的功能。广告还有一项重要的功能，这就是刺激消费者的个人消费。广告的连续出现，就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断的刺激，从而引起消费者的购买欲望，进而促成其购买行为。
②广告刺激消费者的需求，包括两个方面的内容:一方面足在产品刚上市时刺激其初级需求，即着重于介绍新商品的特点和用途，从而激发消费者的初级需求欲望，使产品成为消费者生活中必不可少的东西。另一方面是在市场上己有众多产品时刺激其选择性需求。
（3）广告对消费者的知识传授
现代广告，五花八门，宣传着各种各样的新商品，同时，也在给消费者传授着各种各样的有关生活、工作的新知识。由十现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品，它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新发明和新创造的原理和产品的工作机制，介绍产品的特性、用途和使用方法，从而简洁地把有关新发明、新创造的知识传授给大众。
2． 什么是广告代理制? 简述广告代理制的发展过程。
【答案】（1）广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予
的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，广告代理公司处于中心地位。而对于相对滞后的我国大陆的广告业而言，媒介处于中心和强势地位，有“强媒介弱公司”的说法。广告代理制的最终确立与实施仍是我国广告业今后发展的努力方向和基本趋势。
（2）广告代理制度的发展过程:
①甲‘期的广告代理，从属于报业，即“版面销售时代”。现代广告代理的最早萌芽，也是美国和世界上最早的广告代理店:1841年，沃尔尼·B. 帕尔默在费城建立第一家脱离媒体的广告代办处，专门兜售报纸的广告版面，充当广告客户的代理人，并从报社收取佣金。
②1865年，乔治·罗威尔在波士顿创办了与今天的广告代理公司更为相似的媒介拍客公司。1869年罗威尔又出版了《美国报纸导读》，公开发表英国和加拿大多家报纸的估计发行数量，并向广告代理商和广告客户提供各报的版面价格，为广告客户选择媒介提供了参考依据。
③1869年，弗朗西斯·W. 艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。其经营重点从单纯为报纸推销版面，转向为客户提供专业化的服务。广告历史学家称艾尔父子广告公司为“现代广告公司的先驱”。
④20世纪30年代以后，专业意义上的广告代理制在美国基本形成，并相继在广告业比较发达的日本、法国等国家和地区普及，逐渐成为国际通行的广告经营机制。
⑤20世纪70年代开始至90年代，西方许多大型广告公司相继实施了规模化经营的发展战略，走上了国际化发展的道路，大大降低了广告成本，增强了广告公司的活力与实力。
⑥进入21世纪，整合营销传播成为广告公司的努力方向，对广告公司的全面代理能力提出了更高的要求，广告代理的业务范围又进一步扩展。在广告代理活动变得更为精细的同时，又要求广告代理公司能够根据消费者的具体情况确立统一的传播目标，有效发挥各种不同的传播手段向消费者传达本质上一致的声音，为广告客户提供包括广告传播、公共关系、形象策划、专业化的服务。这与广告代理兴起之初的简单的媒介代理已有了根本的不同，对当今的广告代理公司无疑是巨大的新挑战。
3． 怎样看待广告作用的双重性?
【答案】（1）广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个礼会。积极健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步; 而消极庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于良好社会风气的形成。
（2）广告的基本功能是传递信息，消费者可以通过广告获得有益资讯，开阔视野。广告的本质功能是促销，使广告与生俱来具备功利倾向，它终将人们导人商品世界，促成购买行为。这种导向，由于各方面的因素（如社会消费心理的不成熟）极易产生偏差，而导致人们对商品的盲目崇拜。有些广告为采用功利的宣传，容易造成这样一种生活方式:一个人生活得是否有价值，主要看其拥有什么商品，而不在于其创造了什么。这种表现，易助长享乐主义的发展。
（3）广告作用的两重性，不仅仅是广告本身的问题。因为广告所反映的只是操纵者一一社会
成员的观念和行为，而社会成员又生活在更为复杂的社会经济政治背景当中。由于广告传播的重复性和广泛性，广告对社会的影响非常巨大。我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视，发挥其积极的一面，克服其消极的一面，以利于社会的和谐发展。
4． 什么是消费者行为，什么是6W+60理论，它们在营销与广告中有一何作用和意义?
【答案】（1）消费者行为的定义:
从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的定义是:人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。
消费者行为具有以下特点。
①消费者行为是动态的。
②消费者行为是各种因素的相互作用。
③消费者行为是一个过程。
④消费者行为往往涉及许多不同的参与者。
（2）6W+60理论
国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W 和60，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。
①市场需要什么（What ）一一有关产品（（Objects ）是什么
通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。
②为何购买（Why ）一一购买目的（（Objectives ）是什么
通过分析购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用），了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。
③购买者是谁（Who ）一一购买组织（（Organizations ）是什么
分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用。谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。
④如何购买（（How ）一一购买组织的作业行为（Operations ）是什么
分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。
⑤何时购买（When ）一一购买时机（Occasions ）是什么
分析购买者对特定产品的购买时间的要求，把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。
⑥何处购买（Where ）一一购买场合（Outlets ）是什么
分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，