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题目:中国关系文化背景下工业品营销行为研究—以石油设备行业为例

关键词:工业品营销,关系,关系导向,承诺,沟通,冲突

  摘要



本论文以社会学和心理学领域关于关系的理论、工业品营销理论和关系营销理论为基础,结合研究者多年从事工业品营销和销售工作的经验和深度访谈,对中国关系文化背景下工业品营销过程中企业间的关系及相关互动行为进行了研究。

在以文献综述为基础建立相关理论模型之后,本论文使用收集自中国石油设备行业从事营销或销售人员的数据进行了实证性研究。本论文选取石油设备市场进行实证性研究的主要原因在于石油设备市场是一个关系密集型市场,关系已经渗透到了石油设备营销的方方面面,以此市场为背景研究关系或其衍生变量对于组织间互动和组织间关系的影响是有意义的。此外,中国石油设备市场中的买方主要是国有企业,而国有企业在中国经济中占主体地位,研究国有企业与其供应商的交易行为具有重要意义。本论文的主要研究工作和内容总结如下:

1. 以社会学和心理学领域关于关系的理论、工业品营销理论和关系营销理论为基础,建立了私人关系与人际承诺、组织间承诺以及承诺的结果变量机会主义行为和特殊待遇之间的相互影响的理论模型,并使用来自问卷调查的数据对建立的模型进行实证研究。

此部分研究中,我们基于社会学领域关于关系的定性研究成果和理论性描述,借鉴前人在研究关系对于管理、营销和相关商务活动的影响的文献中使用的关系质量量表,结合对6名从事工业品销售工作和3名从事工业品采购工作的资深人士的深度访谈,而编制的适用于测量工业品市场的关系质量的量表。

此部分研究的实证结果表明模型中提出的9个假设均得到了不同程度的支持,即私人关系会正向影响人际承诺进而正向影响组织间承诺,私人关系、人际承诺和组织间承诺均会负向影响机会主义行为且正向影响特殊待遇。

2. 以中国的和谐文化为背景进行讨论,建立了关系质量(作为私人之间关系状态的衡量)、权力使用、沟通方式选择和显性冲突之间相互影响的概念性模型。并使用来自问卷调查的数据对建立的模型进行实证研究。

此部分实证结果表明模型中提出的9个假设仅有非强制性权力使用与显性冲突之间的负相关关系没有得到支持。即研究结果显示私人层面的关系会正向影响组织间层面的非正式沟通方式和非强制性权力的使用,负向影响组织间层面的正式沟通和强制性权力的使用;非正式沟通的使用与显性冲突的强度负相关,而正式沟通的使用和强制性权力的使用与显性冲突的强度正相关;这些影响综合后的结果是合作双方代表之间的私人关系与企业间显性冲突负相关。

3. 对于关系导向这一既重要又具有影响力却未受到足够重视的变量如何影响摩擦性事件下沟通方式的选择并进而如何影响显性冲突的发生进行研究。具体的,本部分研究建立了描述了关系导向的两个维度与沟通方式选择和冲突之间相互影响的理论模型,并使用来自问卷调查的数据对建立的模型进行实证研究。

在此部分研究中,我们采用了对从事石油设备营销和销售工作的6名资深人士进行非结构化访谈的方法开发了衡量适合石油设备市场的以关系为导向的态度和以关系为导向的行为的量表。

实证结果显示作为关系导向的两个维度,以关系为导向的态度与以关系为导向的行为之间有着显著正相关关系;非正式沟通能够帮助避免显性冲突,而正式沟通会助长显性冲突;关系导向的两个维度均与非正式沟通正相关,而与正式沟通负相关;销售人员以关系为导向的态度与显性冲突的发生是负相关的,而以关系为导向的行为与显性冲突之间的负相关的假设没有得到支持。

本论文是最早以与中国国企的设备交易为讨论背景的关于关系或其衍生变量对企业间关系及相关互动行为影响的实证性研究。本研究的理论价值在于揭示了在一个关系密集型市场中私人关系或其衍生变量对于组织间关系及组织行为的影响以及其作用机理,在一定程度上完善了工业品营销理论。此外,本论文的实证性结果无论对于指导外资企业或本土企业更加有效的与国企互动,还是提高国企管理相关供应商的水平,都有着重要的意义。