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中国人民大学2001年研究生入学考试试题

招生专业：企业管理

考试科目：企业管理（含企业战略管理、市场营销、财务管理）

考试时间：1月15日上午

考题编号：（547）S17006

一、简述题（每题10分，共60分）

1．纵向一体化与虚拟一体化有何异同之处？

答：纵向一体化也称为垂直一体化，是指生产或经营过程相互衔接、紧密联系的企业之间实现一体化，按物质流动的方向又可以划分为前向一体化和后向一体化：前向一体化是指企业与用户企业之间的联合；后向一体化是指企业与供应企业之间的联合。而虚拟一体化是以信息技术为基础，由多个具有独立市场利益的企业集团通过非资本纽带媒介生成的一种（类）相对稳定的或者临时性的产品生产、营销和服务的分工协作关系，是一种无形的、虚拟的一体化结构。包括合同制造网络与策略联盟等主要形式。

虚拟一体化经营的精髓是将企业集团将有限的经济资源集中于关键性的、高附加值的功能上，而将次要的、低附加值的功能虚拟化，从而发挥自身最大的优势并最大限度地提高竞争能力。但应当注意的是，在进行虚拟一体化经营时，必须控制关键性的资源，如专利权、营销渠道和研究开发能力等。同时为了维护企业及其品牌形象，保持竞争优势，还必须关注产品质量、成本及产品生命周期等其它方面的平衡。

不论是纵向一体化，还是虚拟一体化，都是为了实现企业利润的最大化。在实施时都需要遵从以下几点：①采取低成本扩张的策略；②系统地投入资源，使新入盟企业成为真正的企业一员；③充分利用原有企业的人力资源；④重视本企业文化与被兼并企业文化的融合；⑤在兼并或合作时要遵循市场经济规律。

2．简述将企业现实和潜在的竞争对手转变为合作伙伴的前提条件和措施。（《市场营销》中竞争对手分析部分）

答：（1）企业现实和潜在的竞争对手转变为合作伙伴的前提条件是：三个基本要素（利益、亲密关系和合作远景）是否能达成一致。①通过建立合作伙伴关系能否为合作的双方带来具体的有成效的好处，这是合作战略得以实施和成功的基本前提。利益来源于减少重复与浪费、利用彼此的核心能力和创新的契机。②合作双方的互相深层次的信赖以及专注于共同利益的亲密合作。③合作远景是否能达成一致。合作的战略伙伴关系之间关于未来合作成就蓝图及其共享的理念就是合作远景。如果不能达成一致，竞争对手转变为合作伙伴也只是短期的。

将企业现实和潜在的竞争对手转变为合作伙伴应遵循的基本原则：(1)利益的潜力。企业应考虑在与另一企业结成伙伴关系后，能否创造出真正有价值的，在传统的交易或合作关系中无法实现的利益。这是选择合作伙伴关系的最基本原则。(2)趋同的价值观。主要看合作企业间是否对双赢达成共识，对产品和服务的品质的看法是否一致。(3)选择合作企业时应考虑合作企业对伙伴关系的态度是否真诚、合作企业是否着眼于未来等问题。(4)伙伴关系的目标与企业自身目标的一致性与互补性。主要有产业及产品发展方向的一致性与互补性，以及合作企业的市场地位与自身目标的一致性与互补性。

（2）将企业现实和潜在的竞争对手转变为合作伙伴的措施。