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一、论述题

1． 通过奥美为联想ThinkPadSL 所做的媒体推广，把其中的创意媒体运用及整体的策划思路，作一个简略的分析和总结。

【答案】联想ThinkPadSL 所做的媒体推广是一次成功的尝试，其整体策划如下:

（1）ThinkPad 家族于2008年推出新成员SL 系列，问世后经过相关调研，发现其定位除了主力中小企业思行合一的工具，还有一个卞力购买者，即商用个人。

（2）为了找到这群商用个人，寻找他们的价值追求，同时为了与他们共鸣，他们采取了这样的解决方案:在腾讯平台，发动SNS 营销，让梦想与借口PK ，借助人与人的关系链，传递品牌的独特卖点:甩掉借口，轻松前行。

（3）对目标人群的深入分析是广告的制胜法宝之一，渠道的选择很重要，SNS 营销正是ThinkPad 的全新探索。通过人与人之间的关系链，在与用户的互动中，提高产品线的知名度，其沟通的方式也很软性，是采取游戏的方式，如“好友送礼”和“好友买卖”。

（4）SNS 关系链营销+QQ客户端病毒营销的策略是媒体创意的集中体现。在普遍追求价值蓝海的今天，是否能够为品牌树立差异化的定位也至关重要。本次活动是腾讯平台上的第一款商业动画礼物，也是第一款“好友买卖”植入，在SNS 营销领域还局限于硬广告及活动推广之时，ThinkPadSL 系列对这两大创新产品的尝试，极大地激发了用户的好奇心，同时也为品牌树立了一定的记忆度及好感度。

2． 联合利华利用《丑女无敌》进行产品植入式营销取得良好效果的原因有哪些?

【答案】联合利华利用《丑女无敌》进行产品植入式营销取得良好效果的原因有:（1）电视剧定位与品牌形象之问匹配，相得益彰; （2）良好的植入效果是广告主、电视剧制作方、广告公司积极沟通的结果; （3）植入广告的层次方式多元化; （4）植入营销并不是局限于广告，而是配合全方位的整合传播，达到了事半功倍的效果。

3． 广告效果的含义和特征是什么?

【答案】（1）广告效果的含义

广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。有狭义和广义之分:

①狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。

②广义的广告效果还包含了心理效果和社会效果。心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。广告的社

会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。

（2）广告效果的特征

广告活动复杂多样，广告信息的传播受到多种因素的影响，因此广告效果也要从多方面、多角度考察。总体而言，广告效果的主要特征呈现两个方面:

①累积性特点。从时间上看，广告信息到达消费者之后，产生效果的时间长短不一。有的广告发出之后，立即引起兴趣，并产生销售效果; 有的广告则要经过几次重复，甚至更长的时间累积后，才能产生效应。从广告的信息环境看，消费者置身于不同的媒体环境中，他们可能分别从几个媒体上看到某个广告，最后才对广告中的产品产生较完整和深刻的印象。广告效果累积效应的大小与广告作品的制作水准、媒体投放计划和时间紧密相关，不同的广告策略呈现不同的累积效应。

②复合性特点。广告效果并不是单一的，而是多方面、多角度的。一个广告往往同时具有经济效果、心理效果和社会效果，复合多种信息传播功能。从另一个方面看，一个广告活动往往要与其他行销活动，如公共关系、促销等相互整合才能发挥功效。因此，广告活动的效果往往是复合性的。

4． “他山之石，可以攻玉”。电通公司通过内容产业提升了广告公司的主导地位，并在广告公司激烈竞争的红海中，开辟了属于自己的蓝海。电通集团发展“内容产业”对我国本上广告公司的启示是什么?

【答案】电通集团发展“内容产业”对我国广告公司的启示有:

（1）产业升级是提升竞争力的重要策略。产业升级是指价值链中获取技术进步和市场联系，从而提升竞争力，由低端增值环节跃迁到高端增值环节的活动。产业升级有利于提升广告公司的竞争力。

（2）要善于挖掘潜在的资源和优势。日本电通集团成功转型，它的先锋力和影响力证明了广告公司的地位价值以及无限延展的可能性。其向“内容”领域的涉足，是一次成功的尝试。

（3）要能够敏锐的觉察到市场以及消费者的需求的变化，同时积极采取措施，开发新市场，同时要注重创新。

一、论述题

1． 试用本章中有关广告主题、广告创意和创意实施的理论，分析步步高的OPPOMP3广告的得失成败。

【答案】步步高的OPPOMP3广告从总体上来看是非常成功的:

（1）广告主题指的是广告要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。步步高的OPPOMP3广告主题鲜明，诉求突出，主题为“我的音乐梦想”的广告诉求，让消费者对产品产生了很好的联想，树立了该品牌的唯美形象。不足的是对产品质量的展示与理性诉求稍弱一点，倾向于感性诉求。

（2）从广告创意来看，创意是为主题服务的，只有清晰的表现主题，好的广告创意才会被消费者理解和记住。步步高的OPPOMP3广告创意很独特，俊男美女在地铁中相遇，暗藏情J 康，在曼妙的音乐中展开一段罗曼蒂克的联想，给消费者在短短的巧秒内上演了一出韩剧，以绝对洋派的形象出现在消费者面前，其唯美高端的形象得以确立。

（3）在创意实施阶段，其广告口号“我的音乐梦想”传达了一个比较完整的意思，视听觉元素的结合巧妙，诉诸消费者的感官和心灵，其高端定位和唯美形象吸引了很多喜欢时尚的年轻人，品牌的利益点与个性鲜明。

2． 雀巢的成功案例对于中国民族品牌的国际化道路有什么样的启示?

【答案】雀巢的成功案例对于中国民族品牌的国际化道路的启示有:（1）质量才是硬道理，要注重产品的质量，这是走向国际化的基础。（2）广告定位要精准。对产品的广告定位要有一个清晰的概念，忌复杂和变动，要有一定的稳定性和一致性（3）要注重传播策略，媒体运用要恰当，同时对目标消费者要有清楚的了解。（4）注重本地化策略的运用，产品要结合当地实际做出相应的调整，要注重创新。

3． 邓老凉茶推广成功的经验有哪些?

【答案】邓老凉茶推广成功的经验有:

（1）双重品牌战略定位

①策划团队在对邓老凉茶和王老吉进行整体的分析和比较后，将邓老凉茶的品牌核心价值定位为“中国凉茶道”。传统凉茶偏重祛火功能，基本上没有解毒排毒功能，无法解决体内毒素问题。

②在“中国凉茶道”这个基础上，策划团队又进一步考虑到消费者对凉茶产品的功能关注度高，而邓老凉茶具有轻清甘淡、降火不伤脾胃的特点，据此提炼出产品的功能定位诉求点:清火不