2017年中国传媒大学传媒经济学9034传媒经济管理综合复试之传媒经济理论复试实战预测五套卷
● 摘要
一、简答题
1． 案例分析:
2008年9月，在纳斯达克市场上市的中国网络公司网易（NTESNASDAQ ）宣布其董事会己批准公司一项金额为1亿美元的美国存托股份回购计划，该计划有效期不超过一年，该回购计划将在公开市场上进行，回购目标为己发行股票，资金来源于可用营运资本。另一家网游公司九城也宣布，该公司董事会己经批准了一项金额最高为5000万美元的美国存托股份回购计划。此次回购计划的主要资金来源是公司的现金储备，九城CEO 朱骏表示，回购的原因是认为当前的股价水平并不能完全反映出公司的真正价值和将来的潜力。计世资讯分析师认为，事实上中国网游市场仍在保持正常的增长，但是在华尔街看来，网络游戏寿命和盈利周期存在如同电影工业一样的不确定性。中国的网络游戏概念股在境外资本市场市盈率一直不高，中国的几家在境外上市的网络游戏运营商的股票市盈率长期保持在10到20倍之间。
登陆美国纳斯达克公开上市融资对这些网络企业意义有哪些? 结合当时国内外的网络经济环境，分析广大中国网络公司纷纷回购股票的深层动机及利弊关系。
【答案】（1）登陆美国纳斯达克公开上市融资对这些网络企业的影响
①高额的融资成本
上市融资获得资金是有成本的，资金的使用也需要支付成本。企业融资上市之前要经历，企业改制、股票发行、上市等一系列繁杂的程序。且企业在上市之后仍需就股权资金的使用支付成本，除日常的中介机构费用、市场运作费用之外，公司盈利的相当一部分要用来支付投资者的股息红利，这种资本成本通常要高于银行贷款的成本。
②多种经营风险
传媒上市后面临众多经营性风险，主要包括如下方面:
a. 盈利能力风险证券市场有一套特殊的评价标准，其中，投资者对公司投资价值的判断是至关重要的，所谓“炒”股票，“炒”的就是预期，是股票的未来，股价取决于市场需求，即变相取决于投资者对公司盈利能力的认知和发展状况的期望。
b. 盈利周期风险
资本市场的盈利周期计算是以会计年度为标准的，各项盈利指标以年度为周期，一年一结算。 c. 盈利模式单一的风险
传媒类上市公司盈利模式单一，普遍缺乏内生性的成长动能和竞争能力。长期以来，我国大多数传媒的广告收入在主营业务收入中占很大比重，其他经济来源微乎其微。这给传媒上市企业的经营带来极大的风险。
③机制缺陷存在的风险
传媒上市公司改制不彻底，运行机制存在漏洞和缺陷，内部机制和公司治理结构存在风险。 ④信息公开化带来的风险
a. 传媒上市后要按照监管要求担负起信息披露等义务，不可避免地将企业的部分商业机密公之于众，这可能给企业带来负面影响。
b. 上市公司必须公开公司战略、业务经营数据和市场策略等近乎商业机密的经营细节，公司的各项指标和经营计划都相对透明，容易让竞争对手了解企业动态和重大决策并采取相应对策，意味着公司难有黑马式的举动。
c. 企业上市后成了公众公司，许多以前属于内部事务的消息就要对外公布，不公布就是违规。
（2）广大中国网络公司纷纷回购股票的深层动机及利弊关系
a. 受全球经济下滑影响，包括中国概念股在内的多家互联网上市公司股价出现某种程度的下滑，出于不满股价长期低迷，公司价值被低估的情况，表明该公司并不认为公司该阶段的市场表现真实地反映了公司的真正业绩，这些公司纷纷采取回购股票来提振股价，回购股票也是向外界传达公司强烈的信心，期望挽回投资者信心。
h. 股价出现大幅波动后，企业在二级市场容易受到潜在收购者及竞争者狙击，大量购买股票，通过回购可以进一步稳定股权结构。
c. 作为资本运作手段，企业在公司股价估值较低时进行回购，成本较低，待股价上涨实现低买高卖，获得投资利润。
2． 试举一个关于媒介产品消费的例子，说明什么是消费者剩余。
【答案】（1）消费者剩余
这是指消费者对购买的商品所愿意支付的金额与他实际支付的金额之间的差额。报业价格战降低了读者购买报纸实际支付的金额，在读者支付意愿一定的情况下，读者的消费者剩余有所增加。
（2）举例
如果你对卖一份报纸的支付意愿最高是3元，而这份报纸现在为了扩大销路降价为2元，那么你所得到的消费者剩余就是1元。也就是报纸降价使你的状况变好了，省了1元。
3． 美国在国外以不公正的低价出售电视节目吗?
【答案】（1）由于文化折扣现象的存在美国在国外确实以低于成本价的价格出售电视节目。但若说不公正，那么所有的出口电视节目的国家都不公正。
（2）一个广为引用的例子是美国对电视节目的倾销。该观点认为，美国生产商在国外市场以不公平的低价出售产品，以将竞争对手驱逐出局。
按照通常的定义，如果符合以下两个条件中任何一个，倾销就会发生:①在国外市场的销售价格低于其生产成本。
②在国外市场的销售价格低于其在国内市场的销售价格。
③从表面来看，这两个条件有可能同时满足。例如，一个小时的美国情景剧节目所需生产成
本是150万美元，它可能以100万美元出售给美国的电视网; 以7万美元出售给加拿大的电视网; 以400美元出售给特立尼达和多巴哥的广播机构。这就使得其他地区的生产商在本土市场上很难与美国节目展开竞争。
（3）当人们讲到美国节目的出口价格“低”、而且低于生产成本时，是与在美国的“高”生产成本，或者是对外国生产者（通常是指广播机构）生产本土替代节目而言的“高”生产成本相对而言的。
①这种生产成本是不恰当的。因为这一成本与出口市场的额外销售并无太大牵连。相关成本是制作额外的产品拷贝并销售到出l :3市场的较低的边际成本。在大多数市场中，支付给美国节目的价格，其实已经远远超出了美国生产商为供应市场所耗费的边际成本。
②这是因为美国国内市场是非常巨大和丰富的，同时面向国外市场的美国电视节目会有文化折扣，而在国内则没有。至于第二个条件，确实存在，美国电视节目在国外市场的价格总是低于国内市场。
4． 如何预估报纸降价行为对其总收益所造成的影响?
【答案】（1）格降低对总收益的影响力
①即会因降低价格而提高销售量进而增加了总收益，又会因降低价格减少总收益。
②如果价格上升导致的总收益增加大于销售量减少导致的总收益减少，则总收益最终表现为增加。
③反之，则表现为减少。价格变动对总收益到底是提升作用大还是抑制作用大则要取决于需求价格弹性。
（2）需求价格弹性和总收益之间的规律
①当需求价格弹性小于1时（需求缺乏弹性），价格上升使总收益增加，价格下降使总收益减少。
②当需求弹性大于1时（需求富于弹性），价格上升使总收益减少，价格下降使总收益增加。 ③当需求价格弹性等于1时（单位需求弹性），价格上升或下降，总收益保持不变。
（3）报纸降价与利润
判断报纸降价与利润的关系要考虑报业二元产品市场的特殊性。降价对广告收入的影响对于降价策略能否带来利润的增加至关重要。要考虑降价对广告收入的影响就需考虑以下两个基本因素:
①降价对发行量的影响:报纸的需求价格弹性。一般而言，如果报纸富有弹性，则降价所引起的发行量增加的规模倾向于引起广告主的反应，有利于增加广告刊载量和提高广告价格，从而增加广告收入。
②发行量增加对广告主的影响:发行量在广告主广告决策中的权重。无论是从广告价格还是从吸引更多广告主上看，发行量都为广告主广告决策的一个基本考量维度。