当前位置：问答库＞考研试题

班级_______________ 座号______ 姓名_______________ 分数_______________

___________________________________________________________________________________________________ 一、论述题 1． 通过奥美为联想ThinkPadSL 所做的媒体推广，把其中的创意媒体运用及整体的策划思路，作一个简略的分析和总结。 【答案】联想ThinkPadSL 所做的媒体推广是一次成功的尝试，其整体策划如下: （1）ThinkPad 家族于2008年推出新成员SL 系列，问世后经过相关调研，发现其定位除了主力中小企业思行合一的工具，还有一个卞力购买者，即商用个人。 （2）为了找到这群商用个人，寻找他们的价值追求，同时为了与他们共鸣，他们采取了这样的解决方案:在腾讯平台，发动SNS 营销，让梦想与借口PK ，借助人与人的关系链，传递品牌的独特卖点:甩掉借口，轻松前行。 （3）对目标人群的深入分析是广告的制胜法宝之一，渠道的选择很重要，SNS 营销正是ThinkPad 的全新探索。通过人与人之间的关系链，在与用户的互动中，提高产品线的知名度，其沟通的方式也很软性，是采取游戏的方式，如“好友送礼”和“好友买卖”。 （4）SNS 关系链营销+QQ客户端病毒营销的策略是媒体创意的集中体现。在普遍追求价值蓝海的今天，是否能够为品牌树立差异化的定位也至关重要。本次活动是腾讯平台上的第一款商业动画礼物，也是第一款“好友买卖”植入，在SNS 营销领域还局限于硬广告及活动推广之时，ThinkPadSL 系列对这两大创新产品的尝试，极大地激发了用户的好奇心，同时也为品牌树立了一定的记忆度及好感度。 2． 网络广告效果的测定目前有哪三个技术层次? 【答案】目前网络广告效果的测定方向与传统媒体的测定方向大体一致，评价体系都是建立在传播效果和销售效果的两个主方向之上。测定网络广告效果的方法大致有三种技术层次: （1）点击率和转化率 ①点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最具说服力的量化指标。这种方法主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率，以测定消费者对广告的接触效果。点击率的测定有利于广告主计算网络广告成本。 ②转化率是指观看而没有点击网络广告所产生的效果。“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge 在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出。AdKnowledge 将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。该公司高级副总裁DavidZinman 认为，这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者。 （2）对比分析法

对比分析法主要是运用传统媒体的效果测定方法，结合网络广告目标测定广告效果。对比分析法也可用于测量投放在不同站点的广告效果。操作方法有以下三种:

①看同样数量的CPM 在哪个站点先完成。

②在编写指向链接的URL 标签时，稍微增加一点东西。

③在编写电子邮件的指向链接时，在自动弹出的新回邮件窗口时，自动填好“主题”一栏。

（3）加权计算法

加权计算法就是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体或者不同投放周期等情况下的广告效果进行比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。加权计算法要建立在对广告效果有基本监督统计手段的基础之上。

3． 恒源祥生肖广告对品牌建设起到了积极作用，你同意这种观点吗?

【答案】恒源祥生肖广告对品牌建设并没有积极作用，原国如下:

（1）品牌建设分为四个阶段:打造知名度、提高美誉度、传递文化内涵，最后是价值观输出。当品牌具有了知名度和产品的美誉度以后，为品牌赋予一定的价值观是品牌塑造的更高目标。这是使产品由只具备“使用价值”向同时具备“使用价值”和“符号价值”升华的关键。

（2）恒源祥广告单纯追求短期产品销量，但是假如战略力一面没有从商品调整到品牌上，这一经济高增长也很难持续下去。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这是已经被历史证明了的。未来属于品牌，而恶俗广告是无法撑起品牌形象这片天的。

4． 广告效果的测定方向是什么?

【答案】广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。

（1）广告效果测定由于目的不同、角度小同，其广告效果的测定方向也小同。广告作品效果的测定方法一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品，即能够影响消费者心理变化、引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。

（2）广告计划从调查到实施到评估的全过程，过程中的每一个环节都会产生广告效果，包含了广告作品本身的认知效果、广告产生的消费心理效果以及广告最终到达的销售效果。每一环节的效果实际上是联系紧密并且相互影响、相互促进的，但为了测量的准确性和目标的明确性，一般将广告效果测定划分为两大力向:

①广告传播效果的测定。这一测定包含三部分内容:广告作品的测试（品质管理）; 媒体计划测试和消费者的心理效果测试（发稿后）。

②广告销售效果测定。影响悄售效果的原因是多方面的，测定广告效果必须要排除其他因素的干扰，准确测量广告因素对销售的影响。这两个方向一直是广告效果研究的重点和主要方向，测定方法也发展得较为成熟。

二、简答题

5． 广告业和一般服务性行业有何异同?

【答案】（1）广告和一般服务性行业的相同之处:

①广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业。广告传播过程中，广告公司通过广告代理服务收取服务费，即广告主付费委托广告公司实施传播推广，广告公司通过市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估等一系夕U 服务行为力求达成广告主的目的，这一过程具有明显的服务性行业的一般特征。

②人们习惯于把广告分为商业广告和非商业广告。当然，现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。在商业广告中，各种企业、经济单位或集团、个人委托广告代理公司进行广告

传播，其目的在于促进商品或劳务销售。非商业广告一般包括政治广告和公益广告。政治广告推介的是政治观点、政治主张或政治人物; 公益广告推介的是有利于人类社会的道德观念、行为规范和思想意识，以维护社会公众利益为目的。无论是商业广告还是非商业广告，从本质而言，都是一种特殊的大众传播活动，它最终是想改变或强化人们的观念和行为，而广告经营主体正是通过这种代理服务，达到广告主意想中的这种改变。

（2）广告作为服务性产业，它不同于单纯的一般的劳务服务:

①广告活动是信息传播活动，它的服务形式是提供经过市场调研和分析之后的战略规划或具体策划方案。这种方案本身的价格是难以评定的，它有赖于方案执行结果对广告主的利益的影响表现，而该执行过程却又是充满了与营销的其他各个环节之间的交互影响。同时，作为信息传播活动，在整个广告运动过程中，市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估等环节形成了一个严密、完整的复杂信息运动过程。在这个复杂信息运动过程中，往往具有科学化与艺术性交错的特点。

②广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业。广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第廿产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。

6． 为什么现代广告首先在以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展却是以美国为中心?

【答案】现代广告首先在以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展是以美国为中心，具体原因如下:

（1）出现在以英国为中心的欧洲的原因:

①我国的印刷术传入西方后，德国人古登堡于1445年创造了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。纸张和印刷术的发明和应用，使文化传播往大众化方向发展有了具体的物质技术手段的保证。古登堡的铅活字印刷得到广泛的应用以后，为印刷广告的发展提供了条件，使人类广告活动由原始的口头、招牌、文字广告传播进入到了印刷广告的时代。

②在印刷广告之外，13, 14世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。这种新闻信息实际上就是一种商业广告。到了15, 16世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。

③16世纪以后，欧洲经历了文艺复兴的洗礼和工业革命的风暴，而英国是最早完成下业革命的国家。资本主义经济的发展使其国内陆续出现了定期印刷报刊，而报刊又使广告的影响扩大，头脑机敏的商人很快发现并开始大力使用这一最佳广告媒介。

④除了报纸、杂志广告以外，还出现了类似广告代理的机构，在印刷术使用的初期，世界广告兴起的中心在英国。18世纪中期，英国及欧洲其他国家已经出现一批广告画家，周刊报纸上不断出现插图广告。广告代理商也是1}世纪在英国首先出现的。

（2）到了19世纪，由于美国的崛起，广告中心便逐步转移到了美国，广告也向现代广告转化。现代广告的发展以美国为中心的原因:

①南北战争后，美国经济发展的速度直线上升。通讯业的各项发明（电报的完善、海底电缆的铺设、新式印刷机的普及、打字机和造纸术的改进、照相制版的应用、电话的发明）接踵而来，报刊的广告营业额己经占全美广告经营额的3/40

②报刊成为一种利润丰厚的行业，有些报纸竟然拿出3/4的版面刊登广告

③企业对广告宣传也日益重视。1869年，美国的艾尔父子（Ayer&Son）广告公司在费城成立，是现代广告公司的先驱。