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___________________________________________________________________________________________________ 一、简答论述题 1． 什么是公共物品? 【答案】（1）公共物品的含义 既无排他性又无竞用性。其特征是，一个人的享用并不影响另一个人从享用它中得到的效用，并且不能排除他人的享用。 （2）纯粹的公共物品 纯粹的公共物品有两个突出的特点，即消费的非竞用性、非排他胜。 ①非竞用性 这是指一个人消费一种商品不一定就会减少其他人对它的消费。或者说，在不需要增加该商品的提供成本的条件下，可以增加对它的消费。如灯塔、不拥挤的公路、没有坐满的剧院、广播电视信号等。观看电视节目。 ②非排他胜 这是指即使一个人没有付费，也不会被排除在一种商品的消费范围之外。国家提供的国防不可能将一些公民排除在外。 2． 案例分析: 2008年9月，在纳斯达克市场上市的中国网络公司网易（NTESNASDAQ ）宣布其董事会己批准公司一项金额为1亿美元的美国存托股份回购计划，该计划有效期不超过一年，该回购计划将在公开市场上进行，回购目标为己发行股票，资金来源于可用营运资本。另一家网游公司九城也宣布，该公司董事会己经批准了一项金额最高为5000万美元的美国存托股份回购计划。此次回购计划的主要资金来源是公司的现金储备，九城CEO 朱骏表示，回购的原因是认为当前的股价水平并不能完全反映出公司的真正价值和将来的潜力。计世资讯分析师认为，事实上中国网游市场仍在保持正常的增长，但是在华尔街看来，网络游戏寿命和盈利周期存在如同电影工业一样的不确定性。中国的网络游戏概念股在境外资本市场市盈率一直不高，中国的几家在境外上市的网络游戏运营商的股票市盈率长期保持在10到20倍之间。 登陆美国纳斯达克公开上市融资对这些网络企业意义有哪些? 结合当时国内外的网络经济环境，分析广大中国网络公司纷纷回购股票的深层动机及利弊关系。 【答案】（1）登陆美国纳斯达克公开上市融资对这些网络企业的影响 ①高额的融资成本 上市融资获得资金是有成本的，资金的使用也需要支付成本。企业融资上市之前要经历，企业改制、

股票发行、上市等一系列繁杂的程序。且企业在上市之后仍需就股权资金的使用支付成本，除日常的中介机构费用、市场运作费用之外，公司盈利的相当一部分要用来支付投资者的股息红利，这种资本成本通常要高于银行贷款的成本。

②多种经营风险

传媒上市后面临众多经营性风险，主要包括如下方面:

a. 盈利能力风险证券市场有一套特殊的评价标准，其中，投资者对公司投资价值的判断是至关重要的，所谓“炒”股票，“炒”的就是预期，是股票的未来，股价取决于市场需求，即变相取决于投资者对公司盈利能力的认知和发展状况的期望。

b. 盈利周期风险

资本市场的盈利周期计算是以会计年度为标准的，各项盈利指标以年度为周期，一年一结算。 c. 盈利模式单一的风险

传媒类上市公司盈利模式单一，普遍缺乏内生性的成长动能和竞争能力。长期以来，我国大多数传媒的广告收入在主营业务收入中占很大比重，其他经济来源微乎其微。这给传媒上市企业的经营带来极大的风险。

③机制缺陷存在的风险

传媒上市公司改制不彻底，运行机制存在漏洞和缺陷，内部机制和公司治理结构存在风险。

④信息公开化带来的风险

a. 传媒上市后要按照监管要求担负起信息披露等义务，不可避免地将企业的部分商业机密公之于众，这可能给企业带来负面影响。

b. 上市公司必须公开公司战略、业务经营数据和市场策略等近乎商业机密的经营细节，公司的各项指标和经营计划都相对透明，容易让竞争对手了解企业动态和重大决策并采取相应对策，意味着公司难有黑马式的举动。

c. 企业上市后成了公众公司，许多以前属于内部事务的消息就要对外公布，不公布就是违规。

（2）广大中国网络公司纷纷回购股票的深层动机及利弊关系

a. 受全球经济下滑影响，包括中国概念股在内的多家互联网上市公司股价出现某种程度的下滑，出于不满股价长期低迷，公司价值被低估的情况，表明该公司并不认为公司该阶段的市场表现真实地反映了公司的真正业绩，这些公司纷纷采取回购股票来提振股价，回购股票也是向外界传达公司强烈的信心，期望挽回投资者信心。

h. 股价出现大幅波动后，企业在二级市场容易受到潜在收购者及竞争者狙击，大量购买股票，通过回购可以进一步稳定股权结构。

c. 作为资本运作手段，企业在公司股价估值较低时进行回购，成本较低，待股价上涨实现低买高卖，获得投资利润。

3． 传媒经济学有哪些一般问题? 有哪些特殊问题?

【答案】（1）传媒经济学的一般问题

在任何社会形态下，都要进行三大类选择:生产子}么、如何生产、为谁生产。这三类选择问题也是传媒经济学面临的基本问题。

①生产什么。

由于没有足够的资源生产出人们需要的任何东西，就要决定生产什么商品和服务，以及生产多少数量。例如，这不仅包括生产多少台电视机，制作多少小时电视剧，而且包括电视机的规格、型号，电视剧的题材、风格等更为具体的生产决策。

②如何生产。

在通常有不止一种生产某种商品的方式的情况下，各种商品如何生产出来? 在生产中使用哪些资源? 怎样组合? 应使用资本密集型的还是劳动力密集型的生产方式? 答案会因商品、企业、地域而异。适用于采制一个地方电视台的新闻报道的资源组合，就可能与适用于国家电视台的大不相同。

③为谁生产。

谁将会得到生产出来的有限的商品与服务? 它们在消费者中如何分配? 谁将会拥有和使用所生产的报纸、杂志、广播电视节目? 谁将会在电影院中观看电影? 谁将拥有一部无线上网的手机? 如此等等。

（2）传媒经济学的特殊问题

与一般的企业、产品相比较，传媒机构和传媒产品具有相当的特殊性。传媒经济学也要相应地研究带有产业特性的种种问题，具体包括以下方面:

①传媒和传媒产业的强大影响力问题。

在经济实力方面，传媒机构可能不及一些大型工商企业，但是在舆论和文化的影响力方面，传媒介机构要远远超过一般企业。

②传媒和传媒产业的公共物品特性问题。

传媒和传媒产业是用于满足社会公众需要的，要按照公共利益的原则来运营。

③传媒信息的共享和再生特性，以及与此相关的边际收益递增问题。

信息产品可以反复使用并且边际效用往往是递增的。

④传媒产业的盈利模式、产业边界，产业内部不同细分类型，产业外部环境与规制等问题。

4． 结合具体案例对传媒无形资产评估的方法选择和评估过程中应注意的事项进行总结。

【答案】（1）传媒无形资产评估的方法

①重置成本法，是指根据该无形资产形成时所耗费的成本，并考虑其在未来时期内获益能力折现相加得出其价值的计算方法。

a. 这种方法比较客观，尽量避免了人们的主观随意性，具体计算类似有形资产评估方法。这一方法适用于专有技术、技术诀窍等。

b. 注意事项:无形资产的重置成本应当包括开发者或持有者的合理收益; 功能性贬值和经济性贬值。 ②市场价格法，是指根据该项无形资产的替代品（当其功效一致、寿命相同时）的市场最低价，计算该项无形资产现时价值的计算方法。

这种方法比较能体现无形资产的实际价格，因为在充分的市场条件下经过充分的市场竞争，市场价格一般能反映出商品的真实价格。③收益现值法，是指根据该项无形资产在未来时期内的收益，将其折现作为该资产价值的一种方法。注意事项:a. 如何确定折现率; b. 如何确定该无形资产的使用寿命。

（2）案例分析

传媒的无形资产评估在传媒并购案中比较常见，最常用的方法为市场价格法和收益现值法。例如，2008年，微软计划收购雅虎，微软对雅虎的市值评估参考了同类门户网站的市值和雅虎当前的股价，并考虑了雅虎在未来可能给微软带来的收益。阿里巴巴在收购新浪微博的股份时，也综合考虑了新浪的市值和微博对于阿里巴巴集团的预期价值。

5． 网络、手机等新形式媒体将对传统媒体广告市场造成怎样的影响?

【答案】网络、手机等形式的新媒体会分流一部分传统媒体的广告市场，而且在未来有后来者居上的事态，80, 90后的年轻人更习惯上网看电视，上网读新闻，随时随地用手机查看新闻信息或者登陆网站。电子版的报纸杂志都开发了用户端。