● 摘要
品牌资产是当今企业生存和发展最为重要的因素之一，很多企业都将其看作最重要的无形资产。由于品牌资产直接作用于顾客，因此，研究顾客行为对反映品牌资产的来源及其重要，这不仅能够指导企业如何建立品牌资产，还能够指导企业如何运用品牌资产来应对顾客行为。 本文首先从品牌资产的来源展开探讨，研究品牌资产的建立及品牌资产的来源；而后对顾客的行为和偏好进行探究，通过研究发现，客户对数码相机产品主要从产品和品牌方面进行识别和判断。本文通过对在华外资企业数码相机用户的调查，研究构成品牌资产来源的几个维度对客户行为方面的影响，研究发现，外资企业的品牌效用由四个维度构成：产品功能性效用、产品象征性效用、品牌名称功能性效用和品牌名称象征性效用。而品牌资产对顾客行为的影响，主要集中在顾客的重复购买意愿、口碑宣传意愿、支付溢价意愿。由于运用主观的数据使得自变量存在误差，而因变量之间又有可能互相影响，因此，本文主要运用了结构方程模型来克服实证分析的这一困难。测算结果表明：产品功能性效用对口碑宣传意愿和重复购买意愿有显著正向影响，产品象征性效用对重复购买意愿的影响不显著，而品牌名称功能性效用对顾客支付溢价的意愿、口碑宣传意愿和重复购买意愿均有显著正向影响，品牌名称象征性效用对支付溢价的意愿有显著影响。本文试图通过这些研究，建立企业产品的品牌框架，为企业进行客户培养和维护提出品牌构建方面的建议。