(最新)2016年南京财经大学营销与物流管理学院市场营销学复试笔试仿真模拟题
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一、名词解释
1． 折扣定价
【答案】折扣定价是指企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格。
2． 微观营销环境
【答案】微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响，见图微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。
图微观环境因素
3． 复杂的购买行为
【答案】复杂购买行为是指消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，在这种情况下所产生的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。
4． 标准跟进
【答案】标准跟进是指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手，尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。
5． 供销价值链
【答案】将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或让渡价值系统。供销价值链的基本结构如图所示:
供销价值链构成
要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。
6． 完全竞争
【答案】完全竞争是指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如食盐、农产品、水泥等。买卖双方只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本、增加服务并争取通过产品开发扩大与竞争品牌的差别，或通过广告塑造产品形象，造成顾客的心理差别。
二、简答题
7． 什么是新产品? 新产品有哪几种类型?
【答案】一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。它包括6种基本类型:
（1）全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品;
（2）新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品;
（3）现有产品线的增补产品;
（4）现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值;
（5）再定位，进入新的日标市场或改变原有产品市场定位推出新产品;
（6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。
8． 优化产品组合可通过哪些步骤或途径实现?
【答案】优化产品组合的途径包括以下5种:
（1）扩大产品组合
包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围; 后者指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就需要考虑在现有产品组合中增加新的产品线或加强其中有发展潜力的产品线。
（2）缩减产品组合
在市场繁荣时期，较长或较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是，在市场小景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。
（3）产品线延伸策略
产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸3种实现方式。
①向下延伸。指在高档产品线中增加低档产品项日。实行这种策略也有一定的风险，如处理不慎，会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，必须辅以一套相应的营销组合策略，如对销售系统的重新设置等。所有这些将大大增加企业的营销费用开支。
②向上延伸。指在原有的产品线内增加高档产品项目。采用这一策略也要承担一定的风险，要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的，处理不慎，还会影响原有产品的市场声誉。
③双向延伸。指原定位十中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。
（4）产品线现代化决策
产品线现代化决策是强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。企业必须对现有产品线的技术进行更新改造。逐步实现产品线现代化可以节省资金，但也容易被竞争者发现和模仿; 快速实现产品线现代化决策，在较短的时间内要投入大量资金，但可快速产生市场效果，并对竞争者形成威胁。
（5）产品线特色化和削减决策
在产品线中可以选择一个或少数产品项目进行特色化。企业还要定期检查产品项目，研究削减问题。产品线中可能含有不利于增加利润项目，或者缺乏足够的生产能力，这就要考虑缩短产品线。
9． 怎样区分不同的战略经营单位?
【答案】战略经营单位是指一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。
区分战略经营单位的主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。“共同的经营主线”是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。区分战略经营单位是为了将企业使命具体化，并分解为各项业务或某一组业务的战略任务，因此实践中需要注意以下几方面:
（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向
依据产品特性或技术区分的战略经营单位，难有持久的生命力。产品和技术总有过时、陈旧的时候，只有需求、顾客才是永恒的。比如设置一个“计算尺业务”单位，计算器问世以后，就难免陷入被动。要是依据市场导向，戈y 分一个“满足人们对小型、快速、精确计算工具的需要”的战略经营单位，就可顺理成章地向计算器发展。
（2）切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的经营主线
比如，依据“满足交通运输的需要”划分战略经营单位，就会定义过宽。首先，可选的经营