当前位置：问答库＞考研试题

一、名词解释

1． 市场营销渠道

【答案】市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

2． 绿色营销

【答案】绿色营销，厂义是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。

3． 生产者品牌

【答案】生产者品牌又称自有品牌或企业品牌，是指企业使用属于自己的品牌。

4． 撇脂定价

【答案】撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。

5． 独资经营

【答案】独资经营方式是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。

6． 销售促进

【答案】销售促进（salespromotion ），又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。销售促进是与人员推销、广告、公共关系相并列的四种促销方式之一，是构成促销组合的一个重要方面。

二、简答题

7． 市场追随者可分为哪些类型? 理想的利基市场具备哪些特征?

【答案】市场追随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略.

（1）市场追随者的类型

①紧密跟随。指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，

完全不进行任何创新的公司。由于他们是利用市场领导者的投资和营销组合策略去开拓市场，自己跟在后面分一杯羹，故被看做依赖市场领导者而生存的寄生者。

②距离跟随。指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。如果模仿者不对领导者发起挑战，领导者不会介意。③选择跟随。指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。先接受领导者的产品、服务和营销战略，然后有选择地改进它们，避免与领导者正面交锋，并选择其他市场销售产品。这种跟随者通过改进并在别的市场壮大实力后有可能成长为挑战者。

（2）理想的利基市场具备以下特征

①具有一定的规模和购买力，能够盈利;

②具备发展潜力;

③强大的公司对这一市场一般不感兴趣;

④本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力;

⑤本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。

8． 如何理解服务质量的内涵?

【答案】服务质量是在服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。服务质量同顾客的感受关系很大，可以说是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。整体感受质量不仅取决于预期质量与体验质量之比，也取决于技术质量和职能质量的水平。技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西; 对此，顾客容易感知，也便于评价。职能质量是指服务推广的过程，即顾客同服务人员打交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知，通常提供服务和接受服务的过程会给顾客留下深刻的印象。

顾客对服务的预期质量通常要受四方面因素的影响，即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。由于接受服务的顾客通常能直接接触到企业的资源、组织结构和运作方式等方面，企业形象无可避免地会影响顾客对服务质量的认知和体验。顾客心目中的企业形象较好，会谅解服务过程中的个别失误; 如果原有形象不佳，则任何细微的失误也会造成很坏的影响。因此，企业形象被称为顾客感知服务质量的过滤器。

服务质量的构成如图所示。

服务质量的构成模式图

9． 分析竟争者的反应类型有何意义? 分析“近竟争者”和“远竞争者”有何意义?

【答案】了解竞争者的经营哲学、内在文化、主导信念和心理状态可以顶测它对各种竞争行为的反应。有利于我们更好的把握竞争者的竞争策略，在知己知彼的基础上做出正确的决策。

（1）竞争者的反应模式

竞争中常见的反应类型有以下4种:

①从容型竞争者。指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。可能原因是:认为顾客忠诚度高，不会转移购买; 认为该攻击行为不会产生大的效果; 它们的业务需要收割榨取; 反应迟钝; 缺乏做出反应所必需的资金条件等。

②选择型竞争者。指只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动十衷。比如，对降价行为做出针锋相对的回击，而对增加广告费用则不做反应。f 解竞争者会在哪些方面做出反应有利于企业选择最为可行的攻击类型。

③凶狠型竞争者。指对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。

④随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。许多小公司属于此类竞争者。

（2）近竞争者和远竞争者。

多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。企业充分了解分析自己的近竞争者和远竟争者有利于企业的长远发展，深谋远虑，做出科学合理的竞争策略，有效规避来自潜在竞争者的威胁。