● 摘要
截至2014年6月，中国搜索引擎的用户规模已达5.07亿，且使用率达80.3%。随着搜索引擎用户规模的不断增长，搜索引擎竞价广告，受到越来越多企业的重视。如何利用好搜索引擎竞价广告，吸引到企业的精准潜在客户，成为搜索引擎营销研究的重大课题。
广告创意是搜索引擎竞价广告的核心组成部分，广告创意的优劣，将直接影响竞价广告的投放效果。本文，将基于结构方程模型对广告创意的优化展开研究。主要原理：通过建立结构方程模型的方式，对企业的精准客户的关注行为与参与行为，展开分析，然后将分析结果，应用于优化广告创意中，从而为企业吸引更多的精准用户，以达到提高企业搜索引擎竞价广告投资回报率的商业目的。
本文选择了一家装修公司作为研究案例展开研究。首先根据装修行业相关理论与实践经验建立初始的研究模型；然后设计量表问卷，收集该家装修公司精准客户的用户关注行为与参与行为数据；对收集到的问卷数据进行信度与效度检验后，带入模型进行拟合分析；经过多次分析、修正模型，最终得出较好的拟合模型，并将模型运行结果整理分析，得出该公司用户关注行为对用户参与行为的效应分析；然后，针对模型得到的效应分析数据，优化该公司搜索引擎广告创意方案，并将该方案投入实施；经过近两个月的广告投放后，收集整理广告投放效果数据。经评估，基于结构方程模型优化后的广告创意，投放效果显著提高，投资回报率较其他对照组提升显著。
本文创新点在于，开创了基于结构方程模型分析用户行为，进而优化搜索引擎广告创意的方法，对搜索引擎竞价相关从业人员具有一定的指导意义。