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一、简答论述题

1． 为什么在某一地理区域内，会有一个国家主导了区域性的和某种电视节目市场? 每一个国家都应该努力拥有可观的电影业吗?

【答案】（1）文化折扣，又译成“文化贴现”。“贴现”是金融业专业术语，它指拿没有到期的票据到银行兑现或做支付手段，并由银行扣除从交付日至到期日这段时问内的利息。

①文化折扣的含义是:在国际文化贸易（文化产品如电视剧、电影）中，会因为其内蕴的文化因素不被其他民族观众认同或理解而带来产品价值的减损。文化折扣直接影响视听人的接受、产品市场效益的实现。文化折扣高的产品，难以提起视听人的兴趣。文化折扣低的产品，则易于为人们所接受。

②柯林·霍斯金斯和罗尔夫·米卢斯在解释美国主导世界电视节目贸易市场时提出，某节目根植于一种文化，因而在那种环境里具有吸引力，但在其他地方可能吸引力减弱了，因为观众发现很难认同其所论及的事物的风格、价值观念、信仰、制度和行为方式，并称这种现象为文化折扣。

③尽管美国主导了电影和电视节目贸易，但其他国家在一些类型的节目中也占有比较优势:日本在动画片领域，英国在舞台剧方面，加拿大在为有线电视频道提供低成本节目方面等。另外，地区性语言市场己经逐步发展起来。比如，巴西和墨西哥在向其他拉美地区出售节目方面相当成功; 埃及在阿拉伯地区的电影和电视节目中地位也很突出。原因在于相似的生活方式和语言，使得这一地区的制片人面对的是包括美国在内的区域之外的制片商更低的文化折扣。

④最后必须指出的是，一些节目类型的文化折扣，特别是在本地新闻中非常高，所以在供应本地市场时，本地的制片商占据比较优势。文化折扣其实随着生产者和消费者的接近性而变化。各种文化之间越接近，文化理解上的差距就越小，对文化贸易也就越有利。这种接近性既与语言、地理等因素有关，也与心理因素有关，是地理距离、共同语言及以往文化贸易历史等因素的一个综合函数。

（2）并不是所有国家都应该拥有一个可观的电影业。如果有它既可以带来经济效益，又可以带来文化效益。

但这还要取决于这个国家的资源享赋，和文化意识形态。例如美国的电视节目之所以行销到不同国家是因为它具有能为多数观众接受的“最大公分母”来制作，例如美国戏剧节目的优势就是“低文化折扣”和“最大公分母”的产物; 美国节目使用“最大公分母”的机制，尽量减少和美国当地文化直接相关的成分，大多利用普世的、广为接受的价值。这些节目必须具有文化的吸引力，才能减少观众认同方面的问题，以免降低购买和收看文化距离比较远的节目的意愿。

2． 请谈谈你对传媒产品性质的理解。

【答案】（1）在分析传媒产品性质时，有一种思路是将媒介内容与其物质载体区分开来分别定性。

①所有媒介的内容部分都是信息，皆为公共物品。

②传媒产品的内容与物质载体缺一则不构成可供受众消费的完整产品。

（2）传媒产品性质变化的动态机制可表述为:技术、规制（主要是版权保护）与商业模式之选择动态变化，合力将传媒内容的“公共物品”性质约束在一个能使传媒产品盈利的状态，从而使传媒产品的性质随三种力量的相对关系而变化。

①作为内容与物质载体统一体的传媒产品的性质受技术、规制及媒介组织经营模式之选择三个因素的制约。三个因素相互影响、相互作用的最终结果决定着传媒产品的性质。强大的技术和规制力量及内容/订户支撑型商业模式将传媒产品推向私人物品方向; 软弱的技术和规制力量及广告支撑型商业模式则将传媒产品推向公共物品方向。

②技术（硬保护）与规制（软保护）分别主要作用于媒介的物质载体与内容两个方面。媒介组织则根据技术与规制所提供的可能性选择商业模式。

③技术主要由技术研究部门提供，规制主要由政府制定，商业模式之选择则掌握在媒介组织手中。

3． 假定你是一家民营发行公司的总负责人，从经济角度看，你会依据怎样的原理来决定员工人数?

【答案】发行公司是追求利润最大化的竞争企业，则其对劳动的需求量就是劳动的边际产值等于工资时的员工数匡刽上巨。

在其他因素（如办公室大小、可用的机器设备等）不变的情况下，随着员工人数的增加，劳动的边际产量递减，即所谓的边际产量递减规律。

在一定的范围内，新增员工的边际产值大于工资，边际利润为正，因此增加员工会增加利润，发行公司应该增加人数。在某个临界点，新增员工的边际产值等于工资，边际利润为零，此时的员工数量为发行公司最合理的员工规模。超过临界点，新增员工的边际产值小于工资，边际利润为负，因此增加员工会减少利润，发行公司应该缩减员工数量。

4． 试举传媒业中的例子说明什么是补偿性工资差别。

【答案】（1）补偿性工资差别

这是指“为抵消不同工作的非货币特性而产生的工资差别”。生活中，会观察到人们会特别偏爱某项工作，这种偏爱并不是因为工资高，而是因为该工作可以给劳动者带来不是用货币度量的满足。

（2）举例

中央电视台汇聚了一批临时工，这些临时工又分为三种情况:①没有任何挂靠单位的临时打工者，这部分人的人数最多; ②有挂靠单位，而由央视采取发函借用的方式借到央视有关部门工作的员工; ③各个院校和各地方台来的实习生。

这些临时打工者和借调者在中央电视台的工资收入未必会高于自己在原单位的工资收入，那么是什么因素将这些人吸引过来呢? 解释之一便是补偿性工资差别。虽然到中央台打工的某些电视从业者工资收入比以前低，但以中央电视台记者的身份可以到全国各地采访，可以得到很多机会，

建立起更广泛的人脉关系。

简单地讲，中央电视台在中国的独特地位让从地方（媒体）单位跳至中央电视台工作的媒体从业者可以在工作中得到比在地方台更多的便利，更大的成就感和满足感，谋得更好的发展机会。这些可以补偿相对低的工资，所以，即使他们从中央电视台拿到的工资并不比原先所在单位（通常为地方台）多，即使经常能听到他们抱怨央视不同聘用级别的劳动者之间的工资差别大，也仍“阻”不住一拨又一拨地方媒体工作人员对央视的“偏好”。

5． 媒介企业如何实施产业整合策略?

【答案】（1）在信息化技术的推动下，经济领域内出现了为适应产业增长而发生的原有产业边界逐渐模糊、甚至消失，新产业形态出现的现象，称之为“产业融合”。产业融合是一个过程。技术融合并不等于产业融合，只有经过技术融合、产品融合、市场融合三个阶段，才能完成产业融合的整个过程。

（2）媒介的产业融合主要沿着以下两个方向发展:

①媒介产业与信息产业的融合

媒体、电信和工T 三者合而为一的新产业，是信息时代的主导产业之一。在媒介产业与信息产业融合的过程中，通信产业也将产业的触角伸到了内容领域。

②媒介产业与文化产业的融合

当数字化蠕虫洞吸入娱乐和购物产业等时，新闻、教育、游戏、广告都开始被吸入引力场，从而不断地促进计算机、通信、办公设备、娱乐、广播、出版、消费电子、金融与保险等服务产业的融合。

6． 结合具体案例对传媒无形资产评估的方法选择和评估过程中应注意的事项进行总结。

【答案】（1）传媒无形资产评估的方法

①重置成本法，是指根据该无形资产形成时所耗费的成本，并考虑其在未来时期内获益能力折现相加得出其价值的计算方法。

a. 这种方法比较客观，尽量避免了人们的主观随意性，具体计算类似有形资产评估方法。这一方法适用于专有技术、技术诀窍等。

b. 注意事项:无形资产的重置成本应当包括开发者或持有者的合理收益; 功能性贬值和经济性贬值。

②市场价格法，是指根据该项无形资产的替代品（当其功效一致、寿命相同时）的市场最低价，计算该项无形资产现时价值的计算方法。

这种方法比较能体现无形资产的实际价格，因为在充分的市场条件下经过充分的市场竞争，市场价格一般能反映出商品的真实价格。③收益现值法，是指根据该项无形资产在未来时期内的收益，将其折现作为该资产价值的一种方法。注意事项:a. 如何确定折现率; b. 如何确定该无形资产的使用寿命。

（2）案例分析

传媒的无形资产评估在传媒并购案中比较常见，最常用的方法为市场价格法和收益现值法。