题目：基于品牌关系的关系利益研究

随着全球经济一体化程度的不断提高、产品同质化日益严重，关系营销成为企业竞争制胜的法宝。消费者与品牌之间的关系逐渐引起学术界与企业界的兴趣和关注，这种兴趣源自于关系营销理论在企业运营过程中的广泛运用，以及企业界对关系利益存在的认可。企业只有成功地向目标顾客传递卓越的关系利益，才能使消费者愿意维持与品牌的长期关系。本文将关系利益理论引入品牌关系的研究，以大众消费品牌为研究背景，通过理论分析与深度访谈识别出消费者与品牌关系中关系利益的维度构成，并运用结构方程模型深入探究关系利益的影响因素与产出结果，主要工作与研究成果总结如下： (1) 消费者与品牌关系中关系利益的维度识别。本文在回顾与梳理品牌关系、关系利益研究的基础上，融合社会学、消费者心理学等学科的理论，结合深度访谈的分析结果，识别出消费者与品牌关系中存在信任利益、情感利益、身份象征利益与自我表达利益四个维度，并开发出基于品牌关系的关系利益量表。经过信度分析与因子分析，该量表具有良好的信度与效度。 (2) 构建并检验了基于品牌关系的关系利益中介效用模型。本文从品牌属性与消费者特质出发，分析了影响消费者对关系利益感知的关键因素，并结合关系利益对品牌依恋的影响作用，构建了关系利益中介效用模型。通过结构方程模型分析方法，比较了三种关系利益的中介效用模型，结果表明关系利益在品牌声誉、品牌个性、社会归属感、多样化需求与品牌依恋之间起到完全中介的作用。 (3) 品牌关系中关系利益各维度的重要性比较以及跨行业对比分析。本文在描述性统计分析、方差分析与回归分析等方法的基础上，比较分析了消费者在品牌关系中感知的四种关系利益的重要性，其中，信任利益最为重要，其次是自我表达利益，身份象征利益第三，情感利益最弱。此外，跨行业对比分析结果表明，对于不同行业的品牌，消费者在品牌关系中对关系利益各维度的感知存在差异。 (4) 验证了品牌个性与自我一致性对关系利益中介效用模型的调节效用。本文将自我一致性理论引入消费者与品牌关系中，通过阶层回归分析对有中介的调节效用进行检验，结果表明品牌个性与自我一致性对关系利益影响因素、关系利益与品牌依恋之间的关系具有积极的调节作用。 (5) 构建并检验了基于品牌关系的关系利益影响结果模型。为了深入探究关系利益对关系结果变量的影响作用，本文围绕品牌关系中的关系利益、品牌依恋以及品牌承诺等主要的结果变量构建了关系利益影响结果模型。在结构方程模型分析的基础上，发现关系利益不仅对品牌依恋有积极的影响作用，还能通过品牌依恋对品牌承诺、积极口碑与品牌忠诚产生间接的正向影响。 本研究基于品牌关系与关系利益的理论分析，结合问卷调查与定量分析的结果，为企业的品牌管理与关系营销实践提供了理论指导，丰富和发展了关系营销与品牌关系理论。