2017年中国人民大学农业与农村发展学院838管理综合之市场营销学教程考研仿真模拟题
● 摘要
一、关键名词
1． 分销渠道
【答案】分销渠道也称销售渠道或通路，是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。
2． 竞争导向定价
【答案】竞争导向定价法通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平定价。投标定价法是指采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。
3． 顾客让渡价值
【答案】顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益; 顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。
4． 选择性扭曲
【答案】选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。受选择性扭曲的作用，人们在消费品购买和使用过程中往往忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。
5． 市场营销者
【答案】市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场
6． 技术质量
【答案】技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西:对此，顾客容易感知，也便于评价。
二、思考题
7． 如何科学界定企业使命?
【答案】企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、
应该是什么样的，进行思考和解答。认识企业使命的关键在于，如何深入分析构成企业外部环境、内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。
（1）界定企业使命的参考因素
①历史和文化。除非刚刚创建，企业通常都有自己的历史一一它的过去，过去的目的、政策、成就和公众形象以及作为这种历史积淀的企业文化。界定企业使命，必须注意自己的历史和文化的延续。
②所有者、管理者的意图和想法。企业的上级主管单位或董事会对企业的发展和未来会有一定的考虑和打算，企业的高层管理人员也会有自己的见解和追求，这些都会影响企业目的、性质和特征的界定。
③市场、环境的发展、变化。其变动会给一个企业提供机会或带来威胁，考虑企业使命自然需要顺应时代和潮流。
④资源条件。不同企业必然不一样，资源条件约束一个企业能进入哪些领域，或不能开展哪些业务。
⑤核心能力和优势。每个企业都能从事很多业务，但是只有它最擅长、拿手和肯定优于竞争者的特长，才能成为它的优势所在。界定企业使命必须结合企业的核心能力，扬长避短，才能干得出色。
（2）对企业使命的思考一般应形成文字，撰写企业使命说明书。企业使命说明书的形式多种多样，但是必须包括以下要素:
①活动领域。说明企业拟在哪此领域发挥作用、参与竞争。一般可从产业（行业）范围、市场范围（企业拟为哪些顾客提供服务）、纵向范围（企业内部自给自足生产的程度）及地理范围等方面加以说明。
②主要政策。用以指导组成企业的各个单位和员工，应当如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众，使整个企业在重大问题或原则上步调一致，在行动上有共同标准可供参照、遵循。
③愿景和方向。以揭示、指明今后若干年，如未来10年、20年的企业发展。企业使命既是全局性的，又是长远性的，要有一定弹性和预见性。
企业使命说明书要有实效，内容必须具体化，特点应当明晰化。好的企业使命说明书在表达和陈述上应当富有激励性，能够鼓舞人心。
8． 企业以何种方式进入国际市场? 各有什么优缺点?
【答案】企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式。
（1）贸易进入方式
贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这种方式的经营风险相对较小，对产品结构调整、生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口
两种方式。
①间接出口。指利用本国中间商向国际市场出口产品，是企业开始走向国际市场最常见的方式。间接出口方式的优点是投资少，风险小，企业可集中精力生产，不必为外销渠道分心。但是，间接出口的缺点是不能直接了解国际市场，难以围绕国际市场需求展开营销，过于依赖国内中间商，易于造成外销失控，甚至存在被中间商抛弃的风险。
②直接出口。指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式。直接出口方式的优点是可以节省国内中间环节的费用，可以直接面对国际市场，获取国际市场的需求变动信息，及时调整生产经营活动，可以在一定程度上自主决策，控制产品外销。这种方式需要建立产品出口的专门机构，甚至在国外建立机构，并需要聘用专门的国际营销人才，因而增加了一定的费用，需要自己承担由直接出口带来的经营风险。
（2）合约进入方式
合约进入是指企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。采用这种方式可以降低生产成本、避免经营风险、减少汇率波动损失、加强经济技术合作合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。
①许可证贸易。指出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权有偿转让给外国法人（持证人）的贸易方式。
许可证贸易是一种较高级的可以简捷走向国际市场的方式，它的优点是可避开进口国提高关税、实行进口配额等限制，使自己的产品快速进入国际市场; 不用承担东道国汇率变动、产品竞争的风险和其他政治风险; 不需支付高昂运输费用，节约经营成本。它的缺点是对被授权企业的控制有限; 可能会培养出国际竞争对手。
②特许经营。指企业（特许人）在指定的时间、区域内将其工业产权及整个经营体系（专利、专门技术、工艺、商号、商标、企业标志、经营理念、管理方法等）的使用权有偿转让给国外企业（持证人）的贸易方式。
特许经营的优点是标准化的经营方式可最大限度地扩大特许企业的影响力; 可以将激烈的竞争关系转化为利益分享的伙伴关系，以较低的资本迅速扩展国际市场; 商业风险和政治风险较小。缺点是各种方式的使用有一定的限制，特许人的工业产权及其经营体系必须有较大的吸引力; 对持证人的控制有一定难度。
③合约管理。指通过签们一合约的方式，由国际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管理。
合约管理的优点是可迅速进入国际市场，开展市场营销活动; 政治风险和商业风险较小。不足是占用优秀的管理人才; 在合约期满后培养出自己的竞争对手。
④合约生产。指国际营销企业（委托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。在合约生产中，委托方往往具有资本、技术及营销优势; 产品由委托方销售; 可实现当地生产、当地销售，也可以当地生产、全球销售。