2017年中央财经大学传媒经济学(文化与传媒学院)之传媒经济学复试实战预测五套卷
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2017年中央财经大学传媒经济学(文化与传媒学院) 之传媒经济学复试实战预测五套卷（一） .. 2
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一、简答题
1． 什么是“规模经济”? 传媒产业实现规模经济的原因有哪些?
【答案】（1）规模经济的含义
规模经济，是指长期平均总成本随产量增加而减少的特性。实现规模经济的前提条件为，长期边际成本小于平均总成本。
（2）媒体实现规模经济的原因
规模经济的获得来自由规模增加所引起的生产成本的下降、经营管理费用的下降和对规制环境的正面影响等。媒体实现规模经济原因如下:①可以使用专用性资产。专用性资产，是指投资形成的某种有专门用途的资产。②可以利用更大型有效的先进技术设备。③增强与各生产要素供应者以及媒介产品买方的市场谈判力。④网络外部性提高规模大的媒介对消费者的价值，更能吸引消费者购买。⑤通过专业化分工提高员工技术水平。⑥管理经济。一些管理职能不会以与产出相同的比例增加。⑦可以通过游说对政治体系实施更人影响，谋得更好的政策环境。
2． 媒介企业如何实施价格策略?
【答案】媒介企业制定科学合理的价格策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况、企业目标等因素作出判断与选择。
①根据成本
媒介企业在确定产品价格时，首先要对成本进行核算、分析和控制。产品定价不能过低，需要确保产品定价使企业在现期或长期范围内盈利或不至于亏损严重。
②根据市场结构
媒介企业在实施价格策略时，要考虑在市场结构中，企业产品的定位和所处的细分市场。根据自身定位和市场结构确定合理的价格。
③根据市场需求
媒介企业实施价格策略要考虑市场即受众的需求。在受众需求量大的情况下，可以适当提高产品的价格，在需求量小的情况下则需要适当降价刺激需求。
④根据消费者心理
如果媒介企业生产的是“名牌产品”，企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格. 例如电视剧《甄媳传》的售价就远远高于其他同类电视剧。
⑤根据竞争状况
媒介企业在实施价格策略时要参考竞争产品的价格。如果产品的同质化程度较高，而定价高
于竞争产品，可能会导致市场流失。
③根据企业目标
如果媒介企业目标是为了快速占领市场，则可采取低价策略，促进销售。如果企业短期目标是为了盈利，而产品的需求价格弹性较小，则可适当提高产品价格。
3． 媒介产业价值链是如何构建的
【答案】（1）产业价值链，是指厂商内部和厂商之间为生产最终交易的产品或服务所经历的增加价值的活动过程，它涵盖了商品或服务在创造过程中所经历的从原材料到最终消费品的所有阶段。
（2）从新闻的生产及消费过程看，媒介产业中的主要价值增值过程可以细分为素材采集阶段、产品集成阶段、渠道分发阶段、广告承揽阶段、市场营销阶段、延伸服务阶段。
（3）当一个媒介企业以部门化的方式整合价值增值过程的时候，就建构起了一个相对完整的产业链，这时的产业链也是内部价值链。当一个媒介企业将价值增值过程的一部分乃至大部分以外包的方式委托其他企业执行的时候，本企业与配套服务商所形成的集合，就是一种产业价值链。
4． 为什么美国主导了电影与电视节目的贸易?
【答案】（1）文化产品的生产中存在外部规模经济。文化产业外部规模经济的表现是文化产业生产者在地理位置上的集聚，例如美国好莱坞的形成。外部规模经挤带来的优点是可以引起知识技能的溢出效应和学习效应，同时某些物质资料和人力资本也互相租用，有助于产业内各文化产品生产厂商降低成本，使其产品在世界文化市场上获得价格、品质等各方面的优势。
（2）加拿大学者霍斯金斯和麦克法蒂耶提出了第一行动者优势理论。他们分析美国之所以能够占据全球电视市场的绝对份额、不断向外输出文化产品的原因，在于其拥有规模经济与第一行动者优势。
①大规模的生产使美国电视制作企业拥有更强的成本优势，固定成本得以分摊，产品升级以及广告所需资金相对充裕，在与他国同类文化产品的竞争中占据较大优势。
②第一行动者优势则考虑技术一定的情况下，通过首先改进管理、提高劳动生产率、改善营销渠道和熟悉输出国市场状况等行动，使美国文化生产企业可以获得文化产品生产的“领先”优势。
（3）澳大利亚学者戴维·索罗斯比提出，新贸易理论中的需求偏好理论对文化产品的生产和销售有着重要作用，文化产品的消费可以被理解为人们当前消费所获得的满足以及未来知识和经验的积累。因此，过去的文化产品消费结构在很大程度上决定了将来的消费结构。
（4）从要素享赋论来看，美国的部分优势与它的要素桌赋有关。
①加利福尼亚持久的阳光是助成早期的电影业在此生根的重要原因。
②美国人独享众多的人、通用的语言和高人均收入的好处，造就了其世界最大的电视节目、电影、录像带市场的地位。占有巨大的国内市场，为美国电影和电视节目提供了至关重要的优势，但这其中并不意味着其他商品同样如此。
（5）从后天的比较优势条件来看，长期以来，美国的电视电影节目制造商集中在好莱坞从事这一颇具竞争性的产业。
（6）从规模经济的角度来看，美国在商业上主宰世界影视市场，其优势中的最重要因素即在经济，美国本身的庞大市场有利于其发展大规模的传播组织，其既有经济资本、科技和行销管道，都使美国公司得以快速扩张。
（7）好莱坞节目的成功不仅是因为其经济规模，而且也由于其节目内容追求普遍性。
5． 试用数据说明广告业在整个国民经济及传媒产业中的地位与作用。
【答案】广告额曾是评价中国媒介市场化程度的一个重要指标。
自1983年以来，中国各类媒体的广告经营额总体上呈上升势头，这从一个侧面反映出中国媒体市场化程度渐高的态势。
在媒介产业内，广告对不同类别媒体的作用大小（以广告收入在总收人中的比重来衡量）并不完全相同。从广告作用大小的角度看，媒介产业内的媒体类别可分为以下二类:
（1）广告倚重型（绝大部分收入来自广告），如免费报纸、广播电台、广播电视台。
（2）混合型（即经营内容有经营广告资源）如报纸、杂志。
（3）内容倚重型（只经营内容），如图书、唱片及公共电视台。此外，广告传媒可以将内容产品的定价远低于成本价来出售。
可以通过两组数据描述广告业在整个国民经济及传媒产业中的地位与作用:
（1）广告业是国民经济的重要组成部分
正如相对常数所示，广告额在国内生产总值中的比重相对稳定，并占据一定的位置。例如，1990--1998年，美国广告额在国内生产总值中的比重约为2%0
（2）广告是传媒产业重要的经济来源
从美国的情况看，免费报纸与广播电台几乎100%的收入来自广告; 广播电视台近90%的收入来自广告; 非免费报纸中的日报近80%的收入来自广告; 不同类别杂志对广告的倚重程度差异较大，大约从50%到90%0
6． 建立一个公共服务广播组织的合理性是什么?
【答案】（1）西欧的公共广播服务几乎从一开始就确立了两个基本原则:非政府且非商业。公共体制于焉而生。（2）人们通常引述英国无线业联盟（BRU ）提出的八项原则作为公共广播电视存在的理由。这八项原则如下:①地理上的普遍性。②财源由视听者直接支付。③公共电视独立于所有利益集团和国家之外。④媒介传播者与国民存在同一性，结为共同体。⑤普遍的吸引力一一内容须满足所有人的需求和喜好。
③特别考虑少数群体和受歧视人群的利益。
⑦具有促进节目质量而非视听人数的机制。
⑧给予节目制作者相当程度的自由。
（3）广播的公共物品属性