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一、名词解释

1． 产品生命周期

【答案】产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。

2． 态度

【答案】态度是指人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。态度标的物指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，也可以是有形或无形因素。态度总是针对一定的态度标的物而言的。态度的基本特性是持久性和广泛性。持久性指一种态度会在相当长的时间内维持不变，转瞬即逝的评价并不构成态度。广泛性指一种态度适用于所有同类事物，而不仅仅适用于单一事物。

3． 合格有效市场

【答案】某些产品往往需要购买者具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成了该产品的合格有效市场。

4． 营销管理哲学

【答案】市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维力一式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。

市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。

5． 国际战略联盟

【答案】国际战略联盟（internationalstrategicalliances ）是指不同国家的两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立的合作性共同体。

6． 完全竞争

【答案】完全竞争是指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如食盐、农产品、水泥等。买卖双方只能按照供求关系确定的现行市场价格

来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本、增加服务并争取通过产品开发扩大与竞争品牌的差别，或通过广告塑造产品形象，造成顾客的心理差别。

二、简答题

7． 试调查研究一个企业，分析、说明实施市场营销计划时，关键要注意哪些问题?

【答案】（1）把市场营销计划转化为业绩的“中介”因素，是计划的执行。市场营销计划的实施涉及相互联系的4项内容:①制定行动方案; ②调整组织结构; ③形成规章制度; ④协调各种关系。

（2）在市场营销计划的实施中，会出现一些这样或那样的问题，以至于好的市场营销战略、战术不能带来好的业绩。其主要原因在于:

①计划脱离实际，专业计划人员和基层操作人员的对立和互不信任;

②长期目标和短期目标相矛盾，计划常常涉及企业的长期目标; 企业对于具体实施计划的市场营销人员，通常又是根据他们短期的工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标，进行评估和奖励，因此，市场营销人员常常不得不选择短期行为;

③因循守旧的惰性。一般来说，企业当前的经营活动往往是为了实现既定的目标，新的战略、新的计划如果不符合传统和习惯，就容易遭受抵制;

④缺乏具体、明确的行动力一案。

8． 什么是广告? 广告设计应遵循哪些原则?

【答案】（1）广告是指广告主以促进销售为日的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动; 广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容; 广告是通过特定的媒体来实现的，并且广告主需对使用的媒体支付一定的费用; 广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。

（2）广告设计应遵循以下原则:

①真实性。广告的生命在于真实。虚伪、欺骗性的广告，必然会使企业的信誉丧失。广告的真实性体现在两方面:一方面，广告的内容要真实，即广告的语言文字要真实，不宜使用含糊、模棱两可的言词; 画面也要真实，并且两者要统一起来; 艺术手法修饰要得当，以免使广告内容与实际情况不相符合。另一方面，广告主与广告商品也必须是真实的，不应是虚构的。企业必须依据真实性原则设计广告，这也是一种商业道德和社会责任。

②社会性。广告是一种信息传递，在传播经济信息的同时，也传播了一定的思想意识，必然会潜移默化地影响社会文化、社会风气。从一定意义上说，广告不仅是一种促销形式，而且是一种具有鲜明思想性的社会意识形态。广告的社会性体现在:广告必须符合社会文化、思想道德的客观要求。具体说来，广告要遵循党和国家的有关方针、政策，不违背国家的法律、法令和制度，有利于社会主义精神文明，有利于培养人民的高尚情操，严禁出现带有中国国旗、国徽、国歌标志、国歌音响的广告内容和形式，杜绝损害我国民族尊严的，甚至有反动、淫秽、迷信、荒诞内

容的广告。

③针对性。广告的内容和形式要富有针对性，即对不同的商品、不同的目标市场要有不同的内容，采取不同的表现手法。山于各个消费者群体都有自己的喜好、厌恶和风俗习惯，为适应不同消费者群体的不同特点和要求，广告要根据不同的广告对象来决定广告的内容与形式。

④感召性。广告是否具有感召力，最关键的因素是诉求主题。广告的重要原则之一，就是广告的诉求点必须与产品的优势点、与目标顾客购买产品的关注点一致。产品有很多属性，有的是实体方面的（如性能、形状、成分、构造等）. 有的是精神感受方面的（如豪华、朴素、时髦、典雅等），但目标顾客对产品各种属性的重视程度并不一样。这就要求企业在从事广告宣传时，应突出宣传目标顾客最重视的产品属性或购买该种产品的主要关注点; 否则，就难以激发顾客的购买欲望。

⑤简明性。广告的受众对象是广大消费者及社会公众，因为广告量增多，而消费者接受和处理信息量的能力有限，广告不应给受众带来太大的视觉与听觉卜的辨识压力。简短、清晰明了地点明品牌个性是品牌广告设计的客观要求。显然，注重了简明性的广告，使广告接受者能够在较短的时间内理解广告主的传播意图，了解品牌个}h}，有利于提高广告传播效果。

⑥艺术性。广告是一门科学，也是一门艺术。广告把真实性、思想性、针对性寓于艺术性之中。广告利用科学技术，吸收文学、戏剧、音乐、美术等各学科的艺术特点，把真实的、富有思想性、针对性的广告内容通过完善的艺术形式表现出来。只有这样，才能使广告像优美的诗歌，像美丽的图画，成为精美的艺术作品，使人受到感染，增强广告的效果。这就要求广告设计要构思新颖，语言生动、有趣、诙谐; 图案美观大方，色彩鲜艳和谐，广告形式要不断创新。

9． 推销人员应具备哪此素质?

【答案】人员推销是一个综合的复杂过程。它既是信息沟通过程，也是商品交换过程，又是技术服务过程。推销人员的素质决定了人员推销活动的成败。推销人员一般应具备如下素质:

（1）态度热忱，勇于进取

推销人员是企业的代表，有为企业推销产品的职责; 同时，他又是顾客的顾问，有为顾客的购买活动当好参谋的义务。企业促销和顾客购买都离小开推销人员。因此，推销人员要具有高度的责任心和使命感，热爱本职工作，不辞辛苦，任劳任怨，敢于探索，积极进取，耐心服务，同顾客建立友谊，这样才能使推销下作获得成功。

（2）求知欲强，知识广博

广博的知识是推销人员做好推销工作的前提条件。较高素质的推销员必须有较强的上进心和求知欲，乐于学习各种必备的知识。一般来说，推销员应具备的知识有以下几个方面:

①企业知识。推销员要熟悉企业的历史及现状，包括本企业的规模及在同行业中的地位、企业的经营特点、经营方针、服务项目、定价方法、交货方式、付款条件和保管方法等，还要了解企业的发展方向。

②产品知识。推销员要知晓产品的性能、用途、价格、使用知识、保养方法，换代产品比原产品新增的功能和利益以及竞争者的产品情况等。