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一、名词解释

1． 减少失调感的购买行为

【答案】减少失调感的购买行为是指消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异时，所产生的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并小精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

2． 诱发一满足策略

【答案】诱导性策略，又称“诱发一满足”策略，是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱导顾客产生购买行为。这种策略是一种创造性推销策略，它对推销人员要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的需求，并能不失时机地宣传介绍和推荐所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。

3． 消费者市场

【答案】消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。

4． 市场竞争

【答案】市场竞争是市场经济中同类经济行为主体为着自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为的表现。市场竞争的内在动因在于各个经济行为主体自身的物质利益驱动，以及为丧失自己的物质利益被市场中同类经济行为主体所排挤的担心。

5． 有形展示

【答案】在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。

6． 合约管理

【答案】合约管理（managementcontrac 幼是指通过签订合约的方式，由国际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的。

二、简答题

7． 论述生产者用户完整的购买过程。

【答案】生产者用户完整的购买过程可分为8个阶段;

（1）问题识别。指生产者用户认识自己的需要，明确所要解决的问题。问题识别是生产者用户购买决策的起点，当生产者企业中有人由于内在或外在刺激的作用而认识到当前某个问题或某种需要可以通过获得某一产品或服务来解决时，采购过程就开始了。

（2）总需要说明。指通过价值分析确定所需项目的总特征和数量。标准化产品易于确定，而非标准化产品需由采购人员和使用者、技术人员乃至高层经营管理人员共同协商确定。

（3）明确产品规格。指说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。

（4）物色供应商。指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。如果是新购或所需品种复杂，生产者用户为此花费的时间就会较长。供应商应当进入“工商企业名录”和计算机信息系统，制定强有力的广告宣传计划和促销体系，寻找潜在和现实的购买者。

（5）征求供应建议书。指邀请合格的供应商提交供应建议书。对于复杂和花费大的项目，买方会要求每一位潜在供应商提出详细的书面建议，经选择淘汰后，请余下的供应商提出正式供应建议书。

（6）选择供应商。指生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商。评价内容包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性，各属性的重要性随着购买类型的不同而不同。

（7）签订合约。指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单。许多生产者用户愿意采取长期有效合同的形式，而不是定期采购订单。卖方也愿意接受这种形式，因为可以与买方保持长期的供货关系，增加业务量，抵御新竞争者。

（8）绩效评价。指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系。评价方法有:询问使用者; 按照若十标准加权评估; 把绩效差的成本加总，修正包括价格在内的采购成本。

8． 试述影响生产者用户购买行为的因素。如何运用这邺因素开展有效的营销活动?

【答案】影响生产者用户购买行为的因素包括环境因素、组织因素、个人因素和人际因素，营销人员必须学会运用这些因素开展有效的营销活动。

（1）环境因素

环境因素是指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

（2）组织因素

组织因素是指生产者用户自身的经营战略、组织和制度等因素，包括经营目标和战略、政策、程序、组织结构、制度等。企业营销人员应当注意到采购领域中的下列变化:

①采购部门升格。竞争的压力和采购部门人员素质的提高，使得许多企业把采购部门升格为

副总裁级别，新的采购部门把原先单纯追求低成本的导向转变为寻求较少但能提供最佳价值的供应商;

②交义职能角色。采购部门与人员比以往更多地参与新产品的设计与开发过程，参与具有多项职能的团队，比以往更富有战略性、技术性、团队精神，责任更大;

③集中采购。设有多个事业部的公司，其大部分采购往往由各事业部分别完成;

④小票项日权力下放。许多公司在集中采购的同时将某些不重要的采购权力下放。通常的形式是将一定金额的采购信用卡发放给员工，在指定的商店购物;

⑤网上购物;

⑥长期合同。越来越多的企业采购者趋向于与供应商订立长期购买合同;

⑦采购业绩评价和买方专业化发展。导致采购人员为争取最佳交易条件而对卖方增加压力; ⑧精益生产。精益生产系统包括:准点，即生产过程中的每一阶段能够准时收到所需的全部原材料和零部件，日标是质量100%合格和零库存; 严格的质量控制; 频繁和准时的交货; 供应商靠近重要客户; 电脑订货系统; 向供应商提供稳定的生产计划; 单一供货来源和与供应商的长期合作。精益生产和准点存货系统对购买者公司的采购方式产生了显著的影响，要求原材料送达用户工厂的时间与该用户需要这种原材料的时间正好衔接。

（3）人际因素

人际因素是指生产者内部参与购买过程的各种角色（使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。供应商的营销人员应当了解每个人在购买决策中扮演的角色是什么、相互之间关系如何等等，以便利用这些因素促成交易。

（4）个人因素

个人因素是指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响，与影响消费者购买行为的个人因素相似。在个人因素中，应特别关注文化因素。不同国家与地区的文化差异很大，在外地或外国做业务时，要了解当地的社会和业务文化标准。

9． 企业怎样选择目标市场?

【答案】目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的客户群体。企业选择目标5种市场覆盖模式。

（1）市场集中化

这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，具有某一需求的顾客群体。企业选择目标市场时，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。选择市场集中化模式一般基于以下考虑:企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件; 限于资金、能力，只能经营一个细分市场; 该细分市场中没有竞争对手; 准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。

（2）产品专业化