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一、名词解释

1． 市场营销观念

【答案】以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念有四个主要支柱:目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。树立并全面贯彻市场营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业在现代市场条件下成功经营的关键。

2． 统一品牌

【答案】统一品牌是指企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用; 可在企业的品牌己赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望; 同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。但是，如果某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因此牵连到其他种类产品并影响全部产品和整个企业的信誉，即负面“株连效应”; 当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。

3． 态度

【答案】态度是指人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。态度标的物指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，也可以是有形或无形因素。态度总是针对一定的态度标的物而言的。态度的基本特性是持久性和广泛性。持久性指一种态度会在相当长的时间内维持不变，转瞬即逝的评价并不构成态度。广泛性指一种态度适用于所有同类事物，而不仅仅适用于单一事物。

4． 商标专用权

【答案】商标专用权又称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。这种经核准的品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何未经许可的企业不得使用。

5． 市场营销渠道

【答案】市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

6． 营销道德

【答案】营销道德是指调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。

二、简答题

7． 市场营销控制有哪些基本方法和途径，市场营销审计在其中的作用是什么?

【答案】市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，在必要时采取调整和纠正措施; 盈利控制是为了确认在各产品、地区、顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力; 效率控制的任务是提高诸如人员推销、广告、促销、分销等工作的效率; 战略控制的任务是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。

（1）年度计划控制

年度计划控制的内容，是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制}年度计划控制的目的，是确保年度计划规定的销售、利润和其他目标的实现。控制过程分为四个步骤:确定年度计划中的月份目标或季度目标; 监督市场营销计划的实施情况; 如果市场营销计划在执行过程中有较大偏差，要找出其中原因; 采取必要的补救或调整措施，缩小计划与实际之间的差距。

①销售分析

销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法:

a. 销售差距分析，主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度;

b. 地区销售量分析，用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。

②市场占有率分析

销售分析一般小反映企业在竞争中的地位。因此，企业还要分析市场占有率，揭示本企业同竞争者之间的相对关系。企业需要密切注意市场占有率的变化情况。市场占有率上升表示市场营销绩效提高，在竞争中处于优势; 反之，说明在竞争中失利。

③市场营销费用率分析

年度计划控制要确保企业在达到计划指标时，市场营销费用没有超支。如果费用率的变化不大，在安全范围内可小采取任何措施; 如果变化幅度过大、卜升速度过快，接近或超出卜限，就必须采取措施。

（2）盈利控制

①盈利能力分析。通过对财务报表和数据的处理，把所获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等上面，衡量每个因素对企业最终盈利的贡献大小、获利水平如何。

②最佳调整措施的选择。盈利能力分析的目的在于找出妨碍获利的因素，排除或者削弱这些不利因素的影响。由于可供选择的调整措施很多，企业必须全面考虑，做出定夺。

（3）效率控制

①销售队伍的效率。包括每次推销访问平均所需时间，平均收入，平均成本、费用及订货单

数量; 每次推销发展的新客户数量，丧失的老客户数量; 销售队伍成本占总成本的百分比，等等。

②广告效率。比如，以每种媒体和工具触及一千人次为标准，广告成本是多少; 各种工具引起人们注意、联想和欣喜的程度; 受到影响的人在整个受众中所占比重; 顾客对广告内容、方法的意见，广告前后对品牌、产品的态度。

③促销效率。包括各种激发顾客兴趣和试用的方式、方法及其效果，每次促销活动的成本及对整个市场营销活动的影响。

④分销效率。例如，分销网点的市场覆盖面，销售渠道各级、各类成员一一经销商、制造商代表、经纪人和代理商的作用和潜力，分销系统的结构、布局以及改进方案，存货控制、仓库位置和运输方式的效果等等。

市场营销审计不只在出了问题时有用，其范围覆盖了整个市场营销环境、市场营销系统及具体的市场营销活动的所有方面。市场营销审计通常由企业内部的相对独立、富有经验的市场营销审计机构客观地进行。市场营销审计需要定期进行，而不是出了问题才采取行动。市场营销审计不仅能为陷入困难的企业带来效益，而且可以帮助经营卓有成效的企业增加效益。

8． 为什么市场营销计划中要准备应急方案?

【答案】市场营销计划的控制部分应包括处理意外的应急方案。应急方案通常扼要地列举了可能发生的各种不利情况，这些情况的发生概率和危害程度，应采取的预防措施和必须准备的善后措施。市场营销计划中要准备应急方案的目的在于事先考虑可能出现的危机和可能产生的困难。

9． 影响国际市场营销价格的因素有哪些? 定价策略有哪些?

【答案】（1）影响国际市场营销定价的因素

国际市场环境比之国内市场更为复杂，其定价受以下诸多因素影响:

①成本。除生产成本外，产品的国际市场营销成本还包括关税和其他税收、国际中间商成本、运费及保险费以及营销业务费等。

②国外法规。关税和非关税壁垒、反倾销法、反托拉斯法、价格控制法、产品安全法等国外法规，对产品定价有诸多影响。

③国际市场供求及竟争。国际市场基本属于买方市场，竞争激烈，企业在制定国际营销产品价格时，必须考虑市场供求及竞争状况。

④经济周期与通货膨胀。国外市场经济的周期变动会导致不同产品的价格升降; 通货膨胀会增加产品成本，引起产品价格上升。

⑤汇率变动。国际市场营销活动中使用的计价货币是可以选择的，在实行浮动汇率的情况下，汇率变动使产品价格相对发生变动，从而极大地影响营销的收益。

（2）国际市场营销的定价策略

①统一定价策略。指企业的同一产品在国际市场卜采用同一价格。这一方式简便易行，但难以适应国际市场的需求差异和竞争变化。

②多元定价策略。指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。采用这一策略时，企业